Béarn – Famille Michaud, toujours n°1 du miel

A quelques kilomètres de Pau, à l’abri des regards, les verdoyants coteaux de Gan abritent le leader européen du miel, du sirop d’érable et du sirop d’agave. Il y a d’ailleurs fort à parier que même certains Béarnais ignorent où se trouve exactement l’entreprise Famille Michaud Apiculteurs, pourtant imposante avec ses 16 000 m2. Comme si cela était inscrit dans son ADN, la famille Michaud s’est toujours montrée aussi discrète que ses miels sont connus. Le secret peut-être de son succès, sans cesse grandissant depuis la création de la société il y a 102 ans.

S’appuyant sur ses marques phares Lune de Miel, Sunny Via et Maple Joe, l’entreprise gantoise revendique aujourd’hui 40,7 % de parts de marché sur l’ensemble des produits Famille Michaud Apiculteurs. Un chiffre notable témoignant de la vigueur d’une multinationale ancrée dans les Pyrénées et désormais entre les mains de Marie Lecal-Michaud.

Une histoire de transmission

Directrice générale de la PME familiale depuis deux ans, la chef d’entreprise semble avoir tout autant hérité d’une passion transmise sur quatre générations que d’un attachement indéfectible à la famille. « En signant un pacte moral familial, je me suis engagée à assurer la pérennité de l’entreprise, qu’il n’y ait jamais de fonds d’investissement et que nous restions ici, en Béarn », précise ainsi la jeune femme de 35 ans, qui a pris la suite de son père Vincent Michaud après avoir fait ses armes ailleurs. A ses côtés, on retrouve un autre membre de la famille : sa binôme et sœur jumelle Julie Lecal-Michaud, directrice des ressources humaines et financières. « Je suis le feu et elle l’eau. On s’entend excessivement bien, on est complémentaires », sourit Marie Lecal-Michaud, assise dans son lumineux bureau comme le fut son prédécesseur et actuel président, lequel aura définitivement laissé sa trace.

Yves Michaud, inventeur de la transhumance apicole

Car si Famille Michaud Apiculteurs est née en 1920 avec Yves Michaud, ingénieur passionné d’apiculture et inventeur de la transhumance apicole, puis a grandi avec Bernard Michaud, le véritable tournant dans l’histoire de l’entreprise intervient en effet sous la direction de Vincent Michaud, son petit-fils. « Mon père a réussi à modeler le modèle de l’entreprise familiale à celui de la grande distribution, en s’appuyant sur deux marques fortes, Lune de Miel® et Miel l’Apiculteur®», resitue Marie Lecal-Michaud. « Il a également réussi à fortement la développer en nous positionnant comme le spécialiste des produits sucrants naturels, en rajoutant à la gamme le sirop d’érable puis le sirop d’agave ». En moins de 30 ans, Vincent Michaud donne une autre dimension à Famille Michaud Apiculteur : en 1990, lorsqu’il prend les rênes, l’entreprise réalise un chiffre d’affaires de 8 millions d’euros. En 2020, le président annonce un CA avoisinant les 160 millions d’euros.

22 000 tonnes de miel produit par an

De nombreuses choses ont évolué en cent ans chez Famille Michaud Apiculteurs, mais malgré tout, une donnée n’a jamais changé : la recherche de la qualité, notamment en ce qui concerne le miel. « Ce qui a fait et fait notre succès, c’est que notre miel est 100 % pur et naturel. Avec le laboratoire de notre partenaire AB Labo, on assure et on contrôle l’intégralité de nos miels. C’est une sécurité pour le consommateur, surtout lorsque l’on sait que le miel fait partie des 10 produits les plus fraudés dans le monde », soulève Marie Lecal-Michaud.

Le laboratoire (lire encadré) refuse ainsi 35 % des miels analysés, dans un marché en tension : la production en France est en moyenne de 15 000 à 20 000 tonnes par an pour une consommation de 50 000 tonnes. A elle seule, Famille Michaud Apiculteurs en commercialise 22 000 tonnes chaque année, dans 72 pays.

L’entreprise source des miels en France, auprès de 600 apiculteurs, et partout dans le monde

Pour répondre à la demande mais aussi pour proposer une plus large diversité, l’entreprise source des miels en France, auprès de 600 apiculteurs, et partout dans le monde, depuis l’Espagne, jusqu’à l’Italie en passant par le Mexique, avant de les conditionner à Gan puis de les distribuer. « Dans la tête de certains, souvent le meilleur miel est celui de son voisin, de sa région, de son pays. Mais il y a des miels d’exception partout dans le monde ! », remarque la jeune femme. « A l’inverse, le sirop d’érable vient d’un seul endroit, le Québec, où se trouve 92% de la production. Et il s’exporte divinement bien. »

Un sirop d’érable 100% québécois

En tant que spécialiste des produits sucrants naturels, Famille Michaud Apiculteurs ne pouvait en effet passer à côté du sirop d’érable, commercialisé sous sa marque Maple Joe® depuis 2000 et historiquement importé du Québec et conditionné en Béarn. Mais en 2017, Vincent Michaud veut aller plus loin : « Il voulait s’implanter au plus près de l’activité de production et travailler en direct avec les acériculteurs. Au Québec, il a fait la rencontre de producteurs de sirop d’érable, Serge et François Dubois de la société Biodélices, qui ont des valeurs identiques aux nôtres », précise sa fille. De ce nouveau partenariat naît alors la filiale canadienne Appalaches Nature, et en 2019 une usine innovante et écoresponsable, première entreprise de transformation de produits d’érable certifiée carboneutre, est inaugurée à Thetford Mines.

Consommation en hausse de 20 % dans le monde

Là, au cœur des érablières, à 3 h 30 de Montréal et 1 h 30 de Québec, Appalaches Nature travaille avec 300 acériculteurs, exporte dans 68 pays et se trouve en capacité de fournir 30 % de la production canadienne. L’objectif à ce jour pour la marque Maple Joe® est annoncé : déjà leader européen du sirop d’érable, elle entend s’imposer davantage encore à l’international, et notamment sur le marché américain. Une ambition confortée par un constat particulièrement appréciable pour Famille Michaud Apiculteurs : depuis le Covid, la consommation de sirop d’érable a bondi de 20% dans le monde. Et le miel n’est pas en reste non plus.

Des consommateurs fidélisés

Désireux de manger mieux, différemment et de s’ouvrir aux alternatives au sucre blanc, le consommateur confiné s’est tourné vers une valeur refuge : les produits sucrants naturels, et en particulier le miel et le sirop d’érable. « Nous avons observé une vraie dynamique de notre chiffre d’affaires, avec des progressions à deux chiffres sur le miel. Le sirop d’érable Maple Joe® a lui connu des progressions à trois chiffres, puisque nous étions à plus de 102 % », précise la directrice générale.

Depuis le Covid, les marques de Famille Michaud Apiculteurs connaissent des progressions de parts de marché historiques

« Ce qui est notable, c’est que nous avons réussi à fidéliser les consommateurs que nous avions captés pendant le confinement. Ils ont gardé cette nouvelle habitude de consommation, ce nouvel usage. Sur Maple Joe®, par exemple, nous avons capté 700 000 acheteurs de plus et nous avons gagné 2,2 points de taux de pénétration », se réjouit-elle. « Depuis le Covid, les marques de Famille Michaud Apiculteurs connaissent des progressions de parts de marché historiques. » Si Marie Lecal-Michaud est arrivée en pleine tempête à la tête de l’entreprise familiale, l’horizon semble plus que jamais dégagé pour Famille Michaud Apiculteurs.

Conforter son statut de leader

« Plus performant, plus responsable en termes d’écologie, plus connecté et plus innovant » : la directrice générale vise toujours « plus » pour les années à venir. En reprenant le flambeau en 2020, elle a présenté son projet d’entreprise jusqu’en 2026. Marie Lecal-Michaud veut continuer le travail mené jusqu’ici, asseoir un peu plus encore le statut de leader de Famille Michaud Apiculteurs et rayonner dans le monde entier : « Dans une période de crise, dans un contexte difficile, il n’y a de la place que pour les meilleurs. Nous nous donnons les moyens au niveau de la qualité, de nos concepts marketing, de l’innovation… d’être toujours les premiers : il faut continuer à l’être. »