La saison dernière a bousculé le programme soigneusement établi par le Comité départemental de Tourisme : l’importante opération prévue sur le thème des châteaux, en ouverture de saison, a été annulée. Elle est remise en orbite pour juin plutôt que Pâques comme espéré, avec toutes les précautions d’annonce liées à la crise sanitaire.
« Ce n’était pas évident de trouver un point commun pour organiser un grand événement, nous avons pu fédérer 75 châteaux et belles demeures, et nous l’ouvrons au Lot-et-Garonne cette année avec 25 sites », souligne Sylvie Chevallier, présidente du CDT. Les recettes mises en place dans l’urgence l’été dernier ont payé et le tourisme périgourdin adopte le même schéma pour 2021, la prise de risques consistant à investir pour attirer les visiteurs français en remplacement de la fréquentation étrangère. « On a sauvé l’essentiel en juillet et août, ce pari fut gagnant pour tous, résume le président du Département. Mais ce qui a été perdu avant et après ne se rattrape pas. » Le secteur de la restauration, figé depuis octobre, le sait ô combien.
Et en dehors des sites de plein air, les visites restent suspendues et le couvre-feu éteint même les envies de week-end nature, surtout sans étape gastronomique. La situation se reproduit donc quasi à l’identique ce printemps, avec une incertitude sur l’activité estivale. « Nous allons investir en reportant même ce que nous consacrions d’habitude à notre stand du salon de l’agriculture, animé avec les offices de tourisme et les labels de qualité. » Un budget de 472 000 euros sera investi au total cette année pour la promotion du Périgord, « sachant que pour un euro investi, on attend 2 300 euros de consommation touristique. »
Double effet notoriété et découverte
Sylvie Chevallier reconnaît à la crise d’avoir poussé les acteurs du tourisme à unir leurs forces. « Le rôle du CDT est d’attirer les regards sur le Périgord, chaque office valorise ensuite la diversité des atouts locaux. » La stratégie fédératrice autour de la marque Dordogne-Périgord se concentre sur le marché national, faute de visibilité, avec l’objectif de fidéliser les plus de 20 % de visiteurs venus pour la première fois. La Dordogne s’est imposée parmi les trois destinations préférées des Français en 2020. Avec près de 4,3 millions de touristes accueillis (- 32,15 % par rapport à 2019), soit 13,94 millions de nuitées, la destination est plébiscitée par une clientèle plutôt familiale. Les retombées presse sont estimées à 17 millions d’euros d’équivalent achat d’espace, soit dix fois plus que l’année d’avant, avec notamment 93 émissions télévisées : le Périgord était à l’honneur. Après Petits plats en équilibre de Laurent Mariotte l’an passé, c’est Cuisine ouverte, un chef sur la route, présenté par l’étoilé prodige Mory Sacko sur France 3, qui prendra le relais. Deux vagues de promotion télévisée sont attendues cette semaine jusqu’au 28 mars, sur les sites touristiques et la gastronomie, puis du 31 mai au 13 juin, avec Châteaux en fête, si ce festival patrimonial peut avoir lieu, sinon ce seront les mêmes spots de 30’’, sur France 2 et France 5 aux créneaux info et météo, mais aussi sur BFM Paris et Lyon. L’an passé, la mesure des connexions sur le site Internet du CDT a permis d’observer des pics de clics après les diffusions télévisées.
Viser juste
Trois cibles, déterminées à partir des précédentes actions, sont privilégiées pour le suivi de promotion. Une clientèle européenne et internationale, plutôt intéressée par la préhistoire et hébergée en hôtel, gîtes ou chambres d’hôte. Les familles actives qui aiment les activités de plein air et l’hébergement en camping ou en gîtes. Les jeunes couples au profil urbain de moins de 35 ans sans enfants ou avec enfants en bas âge, qui séjournent plutôt en hôtel, au printemps ou à l’automne. Les thématiques qui leur correspondent sont regroupées ainsi : Repos, farniente, paysage. Villages et cités de caractère. Monuments, musée et grottes. Vélo et randonnée. Brocante, marché, convivialité.
Une fidélisation des ressources clients et une activité accrue sur les réseaux sociaux ont pour objectif de collecter un million de nouveaux contacts. Un site web grand public va naître de la refonte graphique du site actuel. Les données relatives aux 9 000 km de sentiers de randonnées seront bientôt numérisées pour une diffusion en open data sur le site data.gouv.fr. Côté culture, la promotion ne sera mise en œuvre qu’avec la certitude d’ouverture des festivals. Ce recentrage national n’empêche pas le CDT d’assurer une veille sur les marchés européens (Pays-Bas, Belgique, Allemagne, Espagne et Grande-Bretagne). De son côté, la Semitour développe une stratégie digitale, dans la dynamique des visites virtuelles de Lascaux 4, et anime le réseau Grands sites du Périgord qui investit lui aussi sur des opérations de communication.