Agence Verywell : Culture pub

Franchir la porte d’une agence de publicité, c’est entrer dans le fantasme de « 99 Francs » de Frédéric Beigbeder. Mais chez Verywell, on est rattrapé par la réalité. Ici, pas de Segway dans les couloirs, ni de hamster nourri à la cocaïne. « Ce livre est une caricature des grandes agences dans les années 80-90 où on faisait de la réclame », ironise Steve Gallais, le fondateur de Verywell. Pas de démesure donc, au sein de la grande bâtisse toulousaine de l’Allée des Demoiselles qui abrite l’agence. Si ce n’est le nom Verywell écrit avec des ampoules sur toute la longueur du mur et une immense table de ping-pong au centre de la pièce. « On a fabriqué cette table sur mesure quand on a emménagé ici », se souvient Steve Gallais. « Avant on jouait dessus, mais elle symbolise avant tout l’esprit qui nous anime dans notre métier où on parle souvent de ping-pong dans les échanges avec nos clients. »

Verywell © Maxime Fayolle

En constante expansion

Avant de se mettre à table, ce passionné de cuisine (lire par ailleurs) revient sur la genèse du projet Verywell, assez éloigné de ce qu’il est devenu. « À l’origine, j’ai créé une maison d’édition », rappelle Steve Gallais. « J’étais en fac de droit et Jean-Christophe Tortora (aujourd’hui président du journal La Tribune, ndlr) est venu me chercher pour monter un magazine et une émission TV à destination des jeunes. » Mais le rachat du groupe par La Dépêche du Midi précipite la fin de l’aventure. On est en 2007 et Steve Gallais décide alors de créer sa propre maison d’édition. Il a seulement 26 ans.

De maison d’édition à studio créatif

Son ambition est de publier un guide pour jeunes actifs qui conseille des bons plans de sorties à Toulouse. « Mais la crise des subprimes crée un premier obstacle. Puis la montée en puissance de Facebook et de Trip Advisor change tout. » Désormais, plus besoin d’un guide quand tout se trouve en quelques clics sur Internet. Le jeune entrepreneur doit alors revoir complètement son modèle. « J’ai proposé aux bars et restaurants de notre guide de leur fabriquer des menus, des flyers. Puis, petit à petit, on nous a demandé de monter des évènements. » La maison d’édition devient donc un studio créatif puis, en 2013, une véritable agence de communication globale. C’est à ce moment-là que le nom émerge. « Avant cela, on s’appelait Well Communication. C’était un peu long et il existait déjà une agence Wellcom à Paris, ça portait à confusion. On a voulu marquer notre différence en passant de ‘Well’ à ‘Verywell’ ».

Les équipes de Verywell au travail © Maxime Fayolle

Changement de paradigme avec le Covid

L’agence entame alors sa mue. Un bureau supplémentaire ouvre à Paris en 2014. En 2018, l’offre s’étoffe avec l’arrivée de Coralie Ducourneau à la direction générale et avec le Covid, Verywell va prendre une nouvelle tournure. « Il fallait qu’on repense notre positionnement car le marché de publicité était en pleine mutation » explique Steve Gallais. « D’abord les investissements des annonceurs étaient en baisse. Puis, on a vu une profusion de communicants indépendants s’installer et des boîtes se maintenir grâce aux prêts garantis par l’Etat. » Résultat, de nombreuses agences sont contraintes de réduire leurs charges et de couper dans les effectifs. Verywell adopte une stratégie inverse. « On a fait le choix de renforcer le savoir-faire en interne. On est allé recruter de nouveaux talents à Paris pour faire de l’agence un véritable chef d’orchestre. » Ainsi, un client qui confie son projet à Verywell est pris en charge de A à Z. « Quand on travaille sur un brief, on se met tous autour d’une table et on échange. Les équipes stratégie déterminent l’angle de la campagne, les créatifs traduisent cela par un slogan, puis on passe à la production et à la diffusion. » Chaque campagne est adaptée à son support. « Par exemple, un jeu de mot se comprend moins bien en radio qu’à l’écrit. À l’inverse, on a réalisé une publicité TV en chuchotant pour le fabricant de matelas Grand Litier, ça ne peut marcher que pour l’audiovisuel. »

« Aux prix TOP/COM, on a devancé de grandes agences comme Havas ou Publicis, ça nous a mis dans le radar des agences qui comptent »

Booster la branche « évènementiel »

Le talent des équipes de Verywell est fréquemment salué par la profession. « On est allé montrer nos réalisations dans des festivals. Aux prix TOP/COM, on a devancé de grandes agences comme Havas ou Publicis. Ça nous a mis dans le radar des agences qui comptent. » La volonté de Steve Gallais prend forme petit à petit : faire de Verywell une agence de dimension nationale, basée à Toulouse. Cerise sur le gâteau, ses équipes remportent le Grand prix du jury aux Heavent Awards de Cannes en début d’année pour leur grande chasse au trésor organisée dans la ville de Toulouse au profit du Toulouse Football Club. « L’idée était d’offrir le 10 000^e abonnement au Stadium la saison dernière. Le sésame était caché dans la ville et on lâchait des indices au compte-gouttes pour le retrouver. » L’évènement a tellement fonctionné que le club a remis ça cet été. « On veut développer cette branche ‘évènementiel’ » détaille le patron de Verywell. « Avant le Covid, c’était 45 % de notre activité. Il y un potentiel fort et un vrai marché. On vient de recruter Jacques-Hubert Raynaud pour prendre la tête de ce département. C’est un de nos axes de progression. »

Recrutement high level

Verywell a pourtant déjà bien grandi. Le groupe émarge à 7 millions de chiffre d’affaires en 2022, contre 3,5 millions l’année précédente. « En 2023, on se maintient et on vise 10 millions en 2025 » prophétise Steve Gallais. Pour ce faire, le boss a peaufiné son recrutement. « Arielle Dechaume vient piloter la branche média du groupe pour organiser les campagnes de nos clients. On souhaite développer une offre compétitive pour rendre accessible les grands médias à certains annonceurs. » La dernière recrue – et pas des moindres – est Arnauld Lutin, qui a travaillé 20 ans à Marseille et dont l’objectif est de venir chasser de nouveaux clients.

Notre contrat avec la Région Occitanie a été reconduit. On attend les réponses pour Tisséo et Toulouse Métropole

« Murmurer à l’oreille des dirigeants »

Steve Gallais détaille sa stratégie. « Pendant 16 ans, on n’a jamais eu de commercial pour démarcher des entreprises. On a toujours répondu aux sollicitations privées ou publiques. On s’est rendu compte qu’il y a plein de boîtes qu’on connait bien mais avec qui on n’a jamais eu l’occasion de bosser. Arnauld a ce regard stratégique, il sait murmurer à l’oreille des dirigeants. » Un ‘spin doctor’ à la sauce publicité qui sera utile à Verywell pour atteindre ses objectifs au terme d’une année charnière. « Notre contrat avec la région Occitanie vient d’être reconduit pour 3 ans. On attend désormais les réponses pour Tisséo et Toulouse Métropole d’ici la fin de l’année. » Des contrats clés quand on sait que les marchés publics représentent aujourd’hui 40% du CA de Verywell.