Une communication responsable l’est avant tout par le sujet qu’elle traite
Est-ce qu’une organisation qui propose des services ou des produits non responsables peut faire de la communication responsable ? La réponse est non ! Si le sujet ne participe pas à la promotion des valeurs de sobriété, de solidarité, mais au contraire crée des besoins en favorisant le cycle de surproduction-surconsommation, alors il ne peut s’agir d’une démarche responsable.
Malheureusement, depuis des décennies, la communication commerciale, qui occupe l’essentiel de l’espace public et privé, vend des rêves incompatibles avec la trajectoire écologique et sociale attendue. Comme le souligne l’ONG Communication et Démocratie, « elle crée des désirs sans fin, génère de la frustration voire du mal-être et renforce des modèles de réussite matérielle au détriment des valeurs humaines (…) elle est dominée par des messages qui encouragent en permanence l’achat, le renouvellement et la désirabilité des produits ». Et ce, alors même que les consommateurs-citoyens sont aujourd’hui très critiques des incitations permanentes à la surconsommation et souhaitent une meilleure régulation de la publicité. Rappelons que depuis le rapport Meadows de 1972, nous savons « qu’un modèle de société à l’image de la société occidentale, riche, avec une consommation d’énergie et de matériaux élevée est un fantasme ». La communication doit désormais mettre ses compétences au service de l’intérêt général pour préserver nos ressources et assurer une justice sociale. Ainsi seuls les projets participants à la transition sociétale et environnementale peuvent réellement être portés par une communication responsable.
La communication doit mettre ses compétences au service de l’intérêt général pour préserver nos ressources
Une communication responsable passe par des pratiques métiers encadrées
La communication responsable n’est pas performative. Ce n’est pas parce qu’on dit qu’on fait, qu’on en fait réellement. Communiquer de manière responsable répond à des exigences particulières. Il faut notamment s’interroger à chaque étape (conception, production, diffusion) sur les impacts que notre activité peut avoir sur les trois piliers du développement durable : économique, sociétal et environnemental. Ainsi, selon l’ISO 26000, une communication responsable peut s’incarner à différents niveaux :
Aussi, pour bien faire, il s’agit de se former et de suivre les référentiels existants (accessibilité numérique, écoconception, règles déontologiques…) et les évolutions légales comme par exemple la Loi Climat et Résilience ou la Loi AGEC qui touchent directement les métiers de la communication. L’Ademe donne cette définition : « la communication responsable intègre l’écocommunication qui vise à réduire les impacts liés aux métiers de la communication ; l’authenticité des messages, la transparence des processus, le respect des parties prenantes ainsi que le rôle de la communication dans la promotion d’une certaine vision de la société ».
Nouveaux imaginaires, nouveaux récits
En 2020, l’Ademe présentait déjà la communication comme « un puissant vecteur de transformation culturelle qui participe à préparer l’opinion, modifier les normes sociales, faire évoluer ou changer les perceptions et les imaginaires ». Ici, lorsqu’elle évoque la promotion d’une certaine vision de la société, elle rappelle l’importance des histoires qui sont portées par les messages véhiculés par la communication.
On parle de « nouveaux imaginaires » ou « nouveaux récits » pour évoquer cette tendance à laquelle s’intéressent de plus en plus les communicants pour promouvoir des comportements de consommations (et de vie) plus responsables et ainsi renforcer de nouvelles normes sociales. L’idée est de permettre aux territoires, aux organisations et aux marques réellement engagées de donner davantage de poids à leurs messages d’intérêt général ou de consommation responsable. Le but est qu’un message portant sur la prévention des risques majeurs, la santé, la gestion des déchets, les nouvelles formes d’économie circulaire ou de la coopération, etc. puissent trouver un écho aussi fort dans nos esprits qu’un slogan publicitaire dont on nous aura rabâché les oreilles trop de fois.1
L’enjeu, à travers ces nouveaux imaginaires est d’arriver à rendre désirable des modes vies plus sobres et égalitaires. Demain, si acheter reconditionné devient hype, si être une femme cheffe d’entreprise est suffisamment banal pour ne pas être souligné, si une youtubeuse slow life en Dordogne est plus suivie qu’une influenceuse fast fashion à Dubaï, alors les imaginaires collectifs auront participé à la bifurcation écologique et sociale, car plus nous sommes nombreux à adhérer au même récit, plus celui-ci a des chances de devenir la norme. La communication responsable doit s’engager dans la conception de contenus responsables : lutte contre les stéréotypes et promotion de modes de vie soutenables.
La communication responsable doit s’engager dans la conception de contenus responsables
La communication engageante
La vision émetteur – canal doit être réinventée. Ne raisonnons plus en « cibles », mais en « parties prenantes ». La compréhension, l’implication et l’engagement des publics doivent être les préalables des mécaniques de ce que l’on appelle la communication engageante – brique importante de la communication responsable. La communication engageante est une discipline en soi : « C’est un champ de recherche qui fait le lien entre la persuasion (sensibilisation) et l’engagement. Elle a pour but de faciliter le passage des idées aux actes, et de susciter un changement non seulement d’opinions, mais aussi de comportement ». Voici la définition qu’en donne un collectif de chercheurs de l’université d’Aix-Marseille.écepteur>
Engager les individus permet leur empowerment ou encapacitation. En les impliquant dans les process de communication, on leur donne le pouvoir. Cette approche permet de sortir des rapports de force (ici, suprématie de l’émetteur sur le récepteur) et de se mettre à la place de ceux à qui l’on s’adresse. D’ailleurs, l’étymologie latine du terme « communication » signifie « partager, rendre commun, mettre en commun ». Ainsi, l’idée est d’arriver à faire « ensemble » pour permettre l’engagement et donc l’adhésion par les individus au message envoyé et ainsi arriver aux changements de comportements attendus ; comme par exemple prioriser les mobilités douces, réduire sa consommation énergétique, adopter une alimentation locale… De nombreuses techniques existent dont la mise en place d’actes préparatoires ou de nudges2 pour compléter les dispositifs de communication classique.
La communication responsable portée par les individus sur la base du volontariat
Comme pour la RSE, la communication responsable, dont elle est une brique, se met en place principalement sur la base du volontariat. Des avancées légales et de nombreux référentiels existent, mais il reste encore beaucoup de lacunes en termes de réglementation. La profession a cru à un rebond en 2020 autour du projet de loi « Publicité et transition écologique » dont de nombreuses propositions visaient à mieux cadrer les pratiques professionnelles, reconnaissant que « la publicité exerce une influence majeure sur nos achats, nos modes de vies et nos représentations sociales ». Mais face à la levée de boucliers de bon nombre d’acteurs qui avaient beaucoup à perdre,3 la majeure partie des propositions ont été rejetée.
Se former, créer des communs, oser renoncer et savoir s’entourer !
Aujourd’hui, les professionnels souhaitant avancer s’organisent en collectifs ou associations suivant l’adage : « la voie que l’on trace vaut mieux que celle que l’on suit ». Se former, interroger en permanence ses pratiques, créer des communs, oser renoncer et savoir s’entourer ! Voilà les actions que mènent ces volontaires dont l’ambition est de faire évoluer leur pratique de communication responsable.
« Nous ne pouvons pas prédire l’avenir, mais nous pouvons l’inventer. C’est la capacité d’invention de l’Homme qui a fait de la société humaine ce qu’elle est », nous disait le physicien Dennis Gabor en 1963. La communication responsable est peut-être alors l’un des outils pour inventer et dessiner ce que nous voulons faire de notre futur en accompagnant des transformations économiques et politiques plus profondes…
