Famille Michaud Apiculteurs : une nouvelle marque

Famille Michaud Apiculteurs vient de lancer Beeliz, sa nouvelle et cinquième marque de miel. En étoffant son offre, le leader du miel situé en Béarn entend capter une nouvelle clientèle et, aussi, répondre aux attentes des consommateurs exprimées notamment ces derniers mois.

En cette fin septembre, au siège de Famille Michaud Apiculteurs sur les hauteurs de Gan, un vent d’excitation teinté d’impatience flotte dans le bureau de Marie Lecal-Michaud à quelques jours de la mise sur le marché de Beeliz. Quatre ans après sa nomination à la tête de l’entreprise, la directrice générale marque son empreinte avec cette nouvelle marque imaginée en duo avec les équipes de Romain Le Nouaille, directeur marketing. Lancée quelques mois seulement après la crise apicole et les accusations portées contre Famille Michaud Apiculteurs (https://www.vie-economique.com/actualites/famille-michaud-apiculteurs-a-loffensive), Beeliz veut « redynamiser le rayon » mais également « s’engager pour la biodiversité et les abeilles », tout en valorisant l’origine des miels.

Une marque plus jeune

« 16 % des consommateurs de miel ont moins de 35 ans. Nous souhaitions parler à ces derniers, qui ne sont pas historiquement des consommateurs de miel en grande distribution, en proposant un nouveau concept qui leur corresponde, une marque jeune qui dépoussière les codes et à un prix attractif, précise Romain Le Nouaille. Par ailleurs, nous voulions une marque transparente et engageante. » Beeliz favorise ainsi un système de reversion en partenariat avec l’association Réseau Biodiversité pour les Abeilles : un produit acheté est ainsi égal à 100 fleurs semées, comme affiché sur les pots. Autre élément mis en évidence, l’origine géographique des miels (une seule par pot, en l’occurrence France, Espagne ou Italie) est indiquée très visiblement sur la face avant par un drapeau.

Des miels de France, d’Espagne et d’Italie

« Nous avons sélectionné des miels majoritairement français, mais aussi frontaliers, parce qu’il existe plus de 2 000 espèces florales mellifères et elles ne sont pas toutes sur notre territoire. Si on veut, par exemple, de l’oranger, c’est en Espagne. Pour un châtaignier de qualité avec un prix attractif, le plus proche à nos portes reste l’Italie », justifie Marie Lecal-Michaud. Aux yeux de la dirigeante, pousser les miels de France mais aussi ceux voisins est non seulement une opportunité pour le palais des consommateurs mais également une réalité liée au marché, l’importation étant « une nécessité alors que la consommation en France, à hauteur de 50 000 tonnes par an, demeure largement supérieure à la production française d’environ 25 000 tonnes ces dernières années ».

« Nous souhaitons plus de transparence de la part des apiculteurs sur le niveau des stocks à N-1 »

Plus de transparence sur les stocks

Quid alors des surstocks non vendus évoqués par les apiculteurs dès le mois de janvier ? « A ce moment-là, nous attendions de savoir quels étaient ces surstocks. Le problème, c’est que les données sont communiquées un an après la production. Nous avons ainsi obtenu les chiffres de la récolte 2023 en juillet 2024 : c’est bien trop tardif, nous souhaitons plus de transparence de la part des apiculteurs sur le niveau des stocks à N-1 et sur la production de l’année. Cela nous permettra dès septembre d’informer la distribution sur les volumes de miels français disponibles », réclame Marie Lecal-Michaud, qui souligne par ailleurs continuer à pousser la filière française alors que la bonne récolte annoncée est finalement en baisse de 30 % par rapport à 2023. Cette transparence demandée sur les stocks est l’un des combats menés par la présidente du groupe, parmi d’autres, notamment celui concernant l’analyse.

« L’analyse doit devenir obligatoire »

« Le miel fait partie des 5 produits de l’agroalimentaire les plus fraudés : l’analyse n’est pas obligatoire, chacun fait ce qu’il veut. Le jour où elle le deviendra, on éradiquera la fraude et le marché sera épuré », s’anime Marie Lecal-Michaud. De son côté, Famille Michaud Apiculteurs sous-traite la totalité de ses analyses au laboratoire indépendant AB Labo dont les analyses sont accréditées COFRAC selon la norme NF EN ISO/IEC 17025, où 14 experts analysent plus de 200 000 échantillons de miels. Là, Laurence Thomazo, la responsable du laboratoire, constate combien le chemin reste encore long, quand encore 70 % des agriculteurs déclarés ignorent qu’il existe une réglementation. Malgré tout, elle remarque qu’en 2024, sur la première période, davantage de miels ont été analysés comparativement aux années précédentes. Signe, peut-être, que la filière apicole emprunte un nouveau tournant…