Couverture du journal du 22/05/2024 Le nouveau magazine

Lip, un temps d’avance

Maison horlogère française née en 1867, Lip a traversé le temps et les crises (économiques comme géopolitiques) en affichant une grande capacité d’adaptation. Rachetée aux enchères en 1990 par un industriel gersois passionné de marques (Jean-Claude Sensemat), la célèbre marque a vécu une renaissance surtout depuis l’impulsion de son directeur Jean-Luc Bernerd. Et cette renaissance de Lip est partie du Sud-Ouest, précisément de Lectoure (Gers).

Jean-Luc Berner, propriétaire de la marque Lip et PDG de MGH © Louis Piquemil - La Vie Economique

Depuis le bâtiment offrant une vue imprenable sur le terrain de rugby de l’U.S Lectouroise avec en toile de fond la majestueuse chaîne des Pyrénées, le propriétaire de la marque Lip Jean-Luc Bernerd nous reçoit dans des locaux clairsemés : « Tous les salariés se retrouvent ici le lundi matin et sont en télétravail le reste de la semaine. C’est une habitude que nous avions déjà avant le Covid », précise l’hôte qui, à l’image de sa marque, a toujours un temps d’avance. Aux manettes de l’entreprise Lip France depuis 1997, Jean-Luc Bernerd a diversifié l’activité dès son arrivée en créant plusieurs collections telles que Lip Historique & Design faisant référence aux modèles historiques emblématiques, notamment les montres des présidents (Churchill, de Gaulle, Himalaya…), auprès des réseaux professionnels horlogers. Avec un prix d’entrée accessible, la collection Lip Style séduit rapidement le réseau des grandes enseignes qui commercialise les montres assemblées à Lectoure dans ses rayons.

Modèles historiques

Alors que les ventes repartent, Jean-Luc Bernerd mise aussi sur le « mass market » et rachète, avec le groupe, la société détentrice de la marque de montres Performer pour compléter l’offre sur tous les réseaux. En 2002, il achète le fonds d’industrie Lip France et crée une nouvelle entité : MGH (Manufacture Générale Horlogère). Parfaitement équilibrée entre une offre plus qualitative (Lip) et mass market (Performer), l’entreprise gersoise lance de nouvelles marques de montres et de produits horlogers (pendules, réveils, bracelets de montres). La collection Lip Historique & Design reprend des modèles historiques qui connaissent un grand succès à l’export en Asie et en Europe, notamment au Japon et en Allemagne. Enfin, les montres de la collection Lip Classique sont offertes dans les magazines nationaux à fort tirage comme le Nouvel Observateur, Science & Vie, Challenge : « C’était du gagnant-gagnant et cela nous a permis de gagner en visibilité car les abonnés plébiscitaient notre marque », souligne Jean-Luc Bernerd.

« Lip s’est idéalement positionnée sur le web et surfe sur les prémices d’un retour d’une tendance de consommation privilégiant le Made In France »

Pionnier sur le web

En pleine croissance, Lip lance ensuite de nouvelles collections plus haut de gamme, inspirées de ses modèles de références historiques, qui séduisent les horlogers (Mach 2000, Himalaya, Général de Gaulle, Panoramic…). En interne, le propriétaire de Lip (M.Sensemat) propose à Jean-Luc Bernerd de reprendre la marque, via un crédit vendeur, sous contrat de licence en 2004. Pendant 10 ans, Jean-Luc Bernerd exploite la marque avant d’en devenir le propriétaire unique au 1er janvier 2015. Pendant cette décennie, Lip s’est idéalement positionnée sur le web et surfe sur les prémices d’un retour d’une tendance de consommation privilégiant le Made In France, même si les montres ne sont qu’assemblées en France. En effet, si 70 % du mouvement mécanique est fabriqué au Japon, les 30 % restants (bracelets, cadrans…) proviennent de sous-traitants français : « Je pourrais vous raconter l’histoire du web à travers notre site, plaisante le PDG. Nous étions le premier site marchand mono marque de France en 1999 ! L’essor du web a considérablement contribué à la croissance de nos produits, Lip et MGH », souligne Jean-Luc Bernerd.

Retour aux sources

Toujours en 2014, Jean-Luc Bernerd prend alors une décision importante en tant que nouveau et unique propriétaire : proposer un contrat de licence, tel qu’il l’avait connu, à un Bisontin bien introduit dans le marché des horlogers-bijoutiers pour développer Lip quand lui se concentre sur MGH à Lectoure : « C’était aussi un superbe clin d’œil que le savoir-faire de Lip revienne à Besançon, là où tout a commencé ! Dans le Gers nous gérons ainsi le BtoC, grâce à nos différents sites Internet, et Besançon se consacre au BtoB ». Dix ans plus tard, le modèle fonctionne à merveille ! Lectoure et ses 40 salariés s’adressent uniquement aux consommateurs du monde entier, via la société MGH, en gérant l’animation quotidienne de 4 sites marchands (dont celui de Lip et d’une vingtaine de marques proposées par MGH) et en alimentant des magasins de la grande distribution plus des concepts store. Le site gersois abrite aussi un atelier de réparation toutes marques AGH, avec des experts horlogers, ouvert à tous (l’envoi des montres est même gratuit). Toutes les montres Lip sont quant à elles assemblées à Besançon avant d’être commercialisées. En croissance constante (+ 20 % annuels de vente en ligne), Lip et MGH ont fortement progressé après le Covid affichant l’exceptionnelle performance de + 1 000 % en BtoC pendant la crise sanitaire ! Des chiffres forts sur un marché solide et sur lesquels les 2 entités surfent encore, avec des ventes en ligne restant très importantes.

« Dans le Gers nous gérons le BtoC, Besançon se consacre au BtoB »

Seconde vie et RSE

Toujours innovant, Jean-Luc Bernerd s’est engagé dans une politique de RSE et d’écoresponsabilité dès 2010 en créant la marque Eco Tempo, un concept unique de collecte de montres et de bijoux usagés ou invendus démantelés puis triés ensuite à Lectoure par des salariés en situation de handicap afin d’être transformés en matières premières ou recyclés. L’idée fait immédiatement mouche chez les horlogers/bijoutiers qui voient là l’opportunité de vider leurs armoires, en échange d’une adhésion à Eco Tempo, et de participer au recyclage de produits parfois classés dangereux, avec la présence de piles. Dans un marché national vertigineux de plus d’1,2 milliard et de plus de 3,5 milliards d’euros de bijoux par an (10M de montres et 5M de bijoux), le concept Eco Tempo ouvre de nouvelles perspectives vers un marché en plein développement, celui de la seconde vie. Les composants une fois triés peuvent ainsi être réutilisés par les horlogers de MGH pour confectionner de nouvelles montres ou servir de pièces détachées dans l’atelier de réparation gersois.

©Louis Piquemil - La Vie Economique

©Louis Piquemil – La Vie Economique

Composants recyclés en matières premières

Les composants restants sont quant à eux recyclés en matières premières : « À partir des composants de toutes marques, on crée des secondes vies labellisées Made In France. Cela répond à un marché important de l’occasion (comme pour les téléphones portables) ou de la seconde vie (création à partir de composants différents). C’est une nouvelle ère de la consommation qui démarre et qui séduit en plus les nouvelles générations » se félicite Jean-Luc Bernerd qui, avec son œil avisé, vient de créer la marque eHo proposant, en ligne, des montres et bijoux écoresponsables uniques 100 % upcyclées. Une innovation faisant de MGH une référence 100 % RSE et inclusive en seconde vie unique en Europe, comme en attestent les nombreux prix remportés récemment.

Lip et MGH ont fortement progressé après le Covid affichant l’exceptionnelle performance de + 1 000 % en BtoC pendant la crise sanitaire !

La T18 offerte à Churchill en série limitée

Comme un signe du destin, l’histoire se mêle à l’avenir quand le PDG de MGH, et propriétaire de Lip jusqu’en 2024, nous raccompagne du siège de son entreprise qui, le jour même de notre rencontre, dévoile une série limitée de la T18 avec un mouvement mécanique (produite de 1935 jusqu’à la fin des années 1950, une T18 a été offerte à Sir Winston Churchill en 1948 par le gouvernement français en reconnaissance des services rendus par la Grande-Bretagne à la France pendant la Seconde Guerre mondiale) et confectionnée à partir des ébauches des mouvements mécaniques.