Couverture du journal du 17/07/2024 Le nouveau magazine

Surfwear – Boardriders bientôt exploité par un groupe breton ?

Le groupe de Roland Beaumanoir négocie l’exploitation, la gestion et la distribution en Europe des marques de prêt-à-porter du groupe Boardriders. A Saint-Jean-de-Luz, les 600 employés du siège de Boardriders Europe attendent de connaître les effets de cette possible réorganisation sur l’emploi local.

Roland Beaumanoir © D.R.

C’est par un communiqué de presse publié le 22 février dernier que le groupe Beaumanoir a annoncé être en « négociations exclusives » avec le géant américain Authentic Brands Group propriétaire des marques Quiksilver, Billabong, Roxy, DC Shoes, Element et RVCA. La négociation porte sur l’exploitation en Europe de l’Ouest de ces marques et leurs 269 magasins regroupées au sein de la holding Boardriders Europe basée à Saint-Jean-de-Luz. Le rachat des marques elles-mêmes n’étant pas compris dans l’accord, il s’agirait uniquement de la cession de licences de marques pour quinze pays européens. L’accord pourrait être concrétisé en juin.

Réorganisation mondiale de Boardriders

Ce changement d’organisation ferait suite au rachat du groupe mondial Boardriders par Authentic Brands Group (ABG) en septembre dernier. Basé à New-York, ABG est propriétaire d’une cinquantaine de marques de prêt-à-porter et communique sur 29 milliards de dollars de ventes. ABG avait annoncé rechercher des licenciés partout dans le monde pour déléguer l’exploitation des marques du groupe Boardriders au chiffre d’affaires mondiale 2021 estimé à 1,7 milliard de dollars. John McNamara, l’un des responsables d’ABG, présente le groupe français Beaumanoir comme un « leader du retail en Europe » avec lequel « un partenariat sur le long terme » est envisagé.

​​​​​​Boardriders bénéficierait des solutions logistiques et de l’expertise e-commerce du groupe Beaumanoir mais aussi de son réseau de distribution

2 500 points de vente pour Beaumanoir

Créé à Saint-Malo en 1981 par Roland Beaumanoir, ce groupe spécialisé dans la distribution de prêt-à-porter de début et moyen de gamme se présente comme « un acteur majeur et incontournable de la mode en France avec un CA 2022 de 2.1 milliards d’euros et plus de 13 000 collaborateurs ». Beaumanoir exploite des marques de prêt-à-porter et leurs magasins ainsi que deux chaines de distribution multimarques. L’ensemble agrège 2 500 points de vente (intégrés et affiliés sous enseignes) dans le monde dont une grande majorité en France. Avec sa filiale C-Log dédiée à la logistique, Beaumanoir dispose de huit entrepôts d’une surface globale de 256 000 m² et d’une solution d’envergure pour l’e-commerce de ses marques et d’autres enseignes clientes.

Boardriders

© Shutterstock

Un groupe en pleine expansion

Agé de 75 ans, Roland Beaumanoir se qualifierait de « Leclerc du textile ». Par son sens du commerce, il a réussi à bâtir un groupe international en créant les enseignes Cache Cache et Bonobo et en rachetant les marques Bréal, Morgan et Caroll. En 2020, son groupe a acquis l’enseigne La Halle alors placée en redressement judiciaire et l’aurait rendu bénéficiaire. En 2022, le site d’e-commerce Sarenza.com a été repris. Le groupe Beaumanoir accompagne également des marques dans leur développement d’e-commerce avec sa filiale Korben.

Basé à Saint-Malo, Roland Beaumanoir a bâti un groupe international dans la distribution de prêt-à-porter de début et moyen de gamme

La crainte d’une délocalisation des équipes

Roland Beaumanoir aurait été aperçu plusieurs fois au siège de Boardriders Europe à Saint-Jean-de-Luz qui emploie 600 personnes. « Les retours sont favorables car être repris par une seule entité, en plus un groupe français, facilitera notre travail » témoigne une salariée. Depuis le rachat de Boardriders, les employés redoutent que les six marques du groupe soient exploitées par plusieurs distributeurs, chacun spécialisé dans un segment de marché, entrainant une délocalisation des équipes. Sur le territoire USA & Canada, la distribution des marques du groupe Boardriders est maintenant partagée par cinq sociétés.

Des moyens d’envergure pour les marques de Boardriders

Si le groupe Beaumanoir reprend l’exploitation, la gestion et la distribution des marques Boardriders, quelles stratégies pourraient être développées et avec quelles conséquences pour les salariés ? Boardriders bénéficierait des solutions logistiques, transport et e-commerce de la filiale C-Log de Beaumanoir, ce qui renforcerait sa croissance sur le digital. Boardriders profiterait aussi de la mutualisation des moyens de productions de textile avec de logiques économies d’echelle. Les marques disposeraient d’un immense réseau de distribution de début & moyen de gamme pas toujours associable avec le positionnement plus haut en gamme de Boardriders. A Saint-Jean-de-Luz, on attend de connaître l’issue de la négociation avec Beaumanoir et, bien sûr, les effets sur l’emploi local d’une possible réorganisation de l’activité.