À l’ombre des huttes en chaume de Courtepaille et des tipis en toile de Buffalo Grill, la vache Marguerite a retrouvé le sourire. Après deux années difficiles rythmées par les restrictions sanitaires, les 9 restaurants de l’enseigne Meuh ! dont elle est la mascotte ont relevé les cornes en 2022 en renouant avec un niveau d’activité comparable à celui de 2019. « Nos franchisés ont tous survécu à cette mauvaise passe, mais certains ont souffert plus que d’autres du fait de leur faible niveau d’amortissement », concède le Périgourdin Mathieu Boudot, cofondateur de la chaîne Meuh ! créée en 2012 avec son associé Jérôme le Né.
INVESTISSEMENTS ENTRE PARENTHÈSES
A contrario des restaurants, la franchise Meuh ! a dû faire sans les mesures de l’État, si ce n’est celle du chômage partiel, pour traverser la tempête. Une épreuve dans l’épreuve dont elle commence à se relever depuis seulement quelques mois. « Faute de visibilité sur l’avenir, les porteurs de projet avec lesquels nous étions en contact, ont préféré mettre leurs investissements entre parenthèse », indique Mathieu Boudot. « À nous de relancer la croissance de la franchise en faisant la promotion de notre concept. »
L’ENTRECÔTE, STAR DES ASSIETTES
Petit poucet au pays concurrentiel du fast-grill, la franchise Meuh ! a bâti sa stratégie de développement autour d’un produit phare, l’entrecôte de viande bovine, qui représente à elle seule la moitié des commandes passées au comptoir ou en salle. « Pas de viandes saumurées chez nous, nous avons fait le choix de servir de la qualité », glisse Mathieu Boudot. « Chez nous, 50 % des pièces viennent du Limousin et les 50 % restants viennent de la maison Pétard à Paris. »
© Loïc Mazalrey
La franchise Meuh ! a bâti son développement sur un produit phare, l’entrecôte de viande bovine avec 50 % de viandes provenant du Limousin et 50 % de la Maison Pétard de Paris
Le prix de l’entrecôte n’est pas plus élevé qu’ailleurs. Les créateurs de Meuh ! ont fait en sorte de trouver la bonne formule pour « servir à grande échelle des plats frais et faits maison à qualité et pris constants », rappelle le chef d’entreprise périgourdin.
PRODUCTION RATIONALISÉE À L’EXTRÊME
Pour avoir débuté leur carrière dans la restauration à la direction d’un restaurant italien d’une centaine de couverts, les deux associés savaient par expérience qu’il leur serait difficile de concilier qualité et quantité dans le temps. Aussi ont-ils investi dans un système de production de pointe, où tout, de la prise de la commande au service, en passant par la cuisson des viandes, est rationalisé à l’extrême. Le sacrifice financier en valait la peine : dans n’importe quel restaurant de l’enseigne, les viandes, les frites et les desserts faits maison sont servis aux clients en un temps record grâce aux équipements et au personnel en cuisine.
LES COUTEAUX PROVIENNENT DE NONTRON
Dans chaque établissement, la performance va de pair avec la promesse d’un environnement confortable et soigné. Le mobilier y est français, à l’instar des abat- jour signés de la mythique maison Dumoulin, les serviettes aussi et les couteaux sont fabriqués dans la plus vieille coutellerie de France… à Nontron, en Dordogne. Une petite fierté pour les deux associés qui ont décliné l’ensemble des caractéristiques dispositif, d’abord en succursale, puis en franchise. Mérignac-Soleil et Saint- André-de-Cubzac (33), Limoges (87), La Roche-sur-Yon (85)… Meuh ! a poussé sa corne partout où ses patrons estimaient qu’il y avait un potentiel suffisant à son développement.
L’enseigne n’exclut pas de s’implanter dans des centres-villes
À LA CONQUÊTE DE L’OCCITANIE
Dix ans après sa création, la chaîne de restaurants compte neuf établissements à son nom, dont huit franchisés, en Nouvelle-Aquitaine, en Vendée et même… en Occitanie. En septembre 2021, un restaurant Meuh ! a ouvert ses portes à Albi, dans le Tarn. Même carte, même décor tout en sobriété, le cahier des charges de la franchise a été suivi à la lettre par les nouveaux franchisés. À un détail près : le système de commandes a été revu à l’aune des nouvelles aspirations de la clientèle. Là où partout ailleurs, la commande se fait au comptoir, à Albi, elle se fait directement à table.
« Nous avons fait évoluer notre dispositif car la restau- ration plaisir qui intervient généralement en soirée ou le week-end occupe une place de plus en plus grande dans le chiffre d’affaires des restaurant ! », note Mathieu Boudot.
ALBI : RESTAURANT TEST
Restaurant-test, l’établissement Meuh ! installé à Albi a été le premier à étoffer sa carte, avant que la formule ne soit reprise par tous les franchisés. « Saumon, poulet, côte de cochon ibérique… on a multiplié les propositions pour coller aux envies de nos clients », poursuit le cofondateur de la franchise Meuh ! Forte de ces évolutions, qui témoignent d’une montée en gamme de son offre, l’enseigne Meuh ! envisage son expansion autre- ment qu’elle ne l’aurait fait par le passé. Si elle continue à vouloir arrimer ses futurs restaurants en périphérie afin de capter aussi bien la clientèle commerciale que tertiaire et de loisirs, elle n’exclut plus toutefois de s’implanter en centre-ville. « La prise de commandes à table correspond à la demande de la clientèle des restaurants de centre-ville », veut croire Mathieu Boudot.
