Et Beauty Success devint Novi

La Vie Economique : Comment en êtes-vous arrivé à changer de nom et d’image ?

Philippe Georges : « Avec l’arrivée de la nouvelle génération familiale et le 50e anniversaire de l’entreprise à l’horizon, j’ai pensé qu’il était opportun de se remettre en question, de décentraliser l’organisation du groupe autour de responsables de services intéressés à leur pôle d’activité, dans un esprit d’intrapreneuriat. Notre comité de direction reflète l’expérience de la dizaine de membres qui le com- posent — nous venons d’y accueillir Carole Cesbron, jusqu’alors chez CDiscount, pour développer notre branche B2B. Fin janvier 2020, lors d’un séminaire avec le cabinet qui accompagne cette transformation, l’une de ces directrices, Stéphanie Chalard, m’a suggéré de réfléchir à rebaptiser le groupe parce que l’enseigne Beauty Success, notre navire amiral, cachait peut-être nos acquisitions et nos jeunes pousses. Et le Covid est venu arrêter brutalement notre activité. Nous n’étions plus que 10 au lieu de 80 sur le site de Saint-Astier, sans savoir combien de temps cela durerait. Alors nous avons mis à profit cette période particulière pour avancer, fixer une perspective. C’était une bonne façon de résister, d’envoyer un signal à nos équipes et nos partenaires. »

Novi (nouvelle vie) évoque une renaissance et, dans l’étymologie occitane, le mariage.

LVE : Comment le choix s’est-il porté sur Novi ?

P.G. : « Nous avons travaillé pendant un an avec une agence, en questionnant les salariés. Nous avons présenté la nouvelle organisation à nos équipes en juin 2021 et officialisé le changement de nom en octobre dernier. Sans chercher à faire un coup marketing, nous avons créé la surprise, y compris dans le groupe où l’on ne nous attendait pas sur ce nom et ce contenu. C’est le fruit d’un travail d’introspection et de compréhension, renforcé par les changements générés par la période Covid. Ce nom court, ouvert et international s’adapte à une plateforme de marques.

Novi (nouvelle vie) évoque une renaissance et, dans l’étymologie occitane, le mariage, un moment de vie heureux et partagé. Sur fond de crise, ça nous plaisait d’opter pour un vecteur d’enthousiasme : ça nous ressemble. Et nous avons décliné sur l’outil digital les valeurs qui nous incarnent : optimisme, respect, proximité, expertise. Cette nouvelle marque employeur élagit le domaine des possibles là où Beauty Success group était centré sur la parfumerie. »

Le verre et le carton, matières premières indispensables pour nos parfums, manquent.

LVE : Il y a la naissance de Novi, mais la crise sanitaire a forcément laissé des traces…

P.G. : « Tout en menant ce travail sur le futur, nous avons dû gérer cette situation inédite qui nous a fait fermer 21 sites : des instituts de beauté, une dizaine de parfumeries, l’arrêt de l’activité de parapharmacie… En proposant toujours un autre emploi, sans licenciement pour rai- son économique. Les mesures que nous avons prises nous ont permis de maîtriser nos comptes en 2021, en donnant confiance à notre écosystème : franchisés, clients, salariés, fournisseurs, marques… et banques. Notre projet pour le groupe a du sens, avec une installation dans un endroit en devenir (lire encadré). En intégrant des entreprises et des équipes nouvelles, par croissance externe, il faut retrouver la rentabilité que ces sociétés avaient lors- qu’on les a acquises. Le défi d’un groupe de cette taille est de pouvoir s’adapter, faire preuve d’agilité ; et, après une succession de crises de nature très différente, l’année 2023 s’annonce compliquée.

© Louis Piquemil – La Vie Economique

LVE : Quelles sont les tendances ?

P. G. : « La période Covid a profondément influencé les comportements d’achat, avec des ventes par Internet surdéveloppées puis stabilisées, passées de 7 % de parts de marché sur le total du chiffre d’affaires de la parfumerie à 15 %- 18 % aujourd’hui. Les magasins souffrent d’une moindre fréquentation, on y va dans un but précis. Dans le contexte actuel de fermeture de boutiques, pour le textile en centre-ville surtout, il est difficile d’attirer à côté d’un local vide. Nous espérons retrouver l’an prochain nos chiffres de 2019. À magasins comparables, pour la parfumerie, nous sommes à 5 % au-dessous cette année alors que tout augmente, les loyers, les prix d’achat, l’énergie… Sans parler des ruptures : cela concerne un article sur cinq pour nos commandes de Noël. Le verre et le carton, matières premières indispensables pour nos parfums, manquent. Tout cela augmente nos prix dans ce secteur du luxe « accessible » qui doit le rester. Nos parfumeries sont familiales et de proximité, une force qui nous a protégés pendant le Covid lorsque Paris, faute de touristes, perdait 50 % de son chiffre. »

© Louis Piquemil – La Vie Economique

LVE : Quel rôle joue la plateforme de Saint-Astier dans votre développement ?

P. G. : « Notre activité logistique est organisée et mécanisée depuis 2005, nous y avons accueilli nos partenaires franchisés dès 2007. En nous installant ici en 2016, nous avons ajouté un ensemble d’une trentaine de robots qui préparent la nuit les commandes qui seront traitées le matin par nos équipes. La fiabilité de cette organisation est renforcée par le transport dédié de notre partenaire Big Big, qui livre directement les magasins, dans la France entière, ce qui garantit les délais, limite les vols et la casse. Cette logistique nous sert aussi pour collecter et centraliser des déchets au dépôt avant traitement. Depuis dix ans, nous récupérons le verre pour le faire recycler en Gironde, soit 26 tonnes en 2021. Idem pour le carton, les palettes. Nous avons une carte à jouer auprès des marques, pour trouver des solutions centralisées avec nos fournisseurs. »

 L’enseigne Beauty Success, notre navire amiral, cachait peut-être nos acquisitions et nos jeunes pousses.

LVE : D’autres évolutions logistiques sont possibles ?

P. G. : « Nous nous sommes ouverts, au-delà de notre écosystème, à des entreprises de cosmétique. Les contrats sont signés sur la durée et dépassent le cadre logistique car nous sommes capables d’intégrer des systèmes d’information, de traiter la data, de remonter des données utiles à nos fournisseurs, ce que ne savent pas faire tous les logisticiens. Notre ingénieur informatique travaille les projets d’intégration de marques pour nous relier. Nous nous positionnons comme accompagnants pour traiter les particularités du secteur de la cosmétique, apporter de la valeur ajoutée. Nos procédures permettent ainsi de diminuer le taux de rupture et nous pouvons même faire travailler le proche centre de détention de Neuvic pour de l’étiquetage… Nos clients apprécient notre « usine » à la campagne, un entrepôt très sécurisé, tempéré et apte à recevoir d’autres produits. Notre rôle va au-delà s’agissant de jeunes pousses locales comme Cocoricosmetic, Dermoioniq ou Til, que nous aidons à grandir en apportant une expertise et une forme de business angel qui passe par le service. »