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Famille Michaud Apiculteurs : à l’offensive

Famille Michaud Apiculteurs se hisse vent debout face aux informations relayées ces derniers mois en sa défaveur, sur fond de crise apicole. Marie Lecal-Michaud, dirigeante de la PME béarnaise, veut jouer la transparence.

© Cyril Garrabos - La Vie Economique

Au siège de Famille Michaud Apiculteurs, à Gan, on mène bataille depuis le début de l’année, le mouvement des agriculteurs n’ayant pas épargné l’entreprise familiale. Pointée du doigt pendant la crise, notamment pour importer certains de ses miels, la PME aux 147 millions d’euros de chiffre d’affaires se dit victime de « fausses informations » et de « dénigrement » : Marie Lecal-Michaud, PDG, et Romain Le Nouaille, directeur marketing, ont souhaité faire le point ce mardi 23 avril. En premier lieu, tous deux ont ainsi resitué le rôle de Famille Michaud Apiculteurs au sein de cette filière apicole française, alors qu’elle demeure « le premier acheteur et promoteur de miel français » avec 600 apiculteurs partenaires.

Des apiculteurs français fidélisés

Il s’agit d’un conséquent « pool d’apiculteurs fidèles », qui bénéficie « de plusieurs avantages » à travailler avec le leader du secteur, selon ses représentants : analyse des miels intégralement pris en charge, système de récupération et de transport du miel, fourniture de matériel apicole à prix préférentiel et aides à l’installation, engagement de paiement sous 30 jours, accompagnement sur les questions réglementaires… Romain Le Nouaille ne manque pas d’arguments pour prouver l’investissement de la PME auprès des apiculteurs français en faveur notamment de sa marque de miels de France, « Miel l’Apiculteur ».

En 2023, Famille Michaud Apiculteurs a détenu 47,6 % (-0,4 point) des parts de marché sur la catégorie miel

70 % des miels importés

Si l’engagement pour le miel de nos terroirs est âprement défendu par Famille Michaud Apiculteurs, celle-ci ne cache pas pour autant sourcer 70 % de ses miels hors de France, à destination de ses autres marques dont « Lune de Miel ». « Le miel d’importation reste une réalité et une nécessité », remarque à ce sujet le directeur marketing. Si 2023 fut une année faste avec 32 000 tonnes de miel produites en France, la moyenne annuelle se situe davantage autour de 25 000 tonnes quand les Français consomment 45 000 tonnes de miel. Ce déficit de production par rapport à la consommation justifie un approvisionnement en Europe et dans le reste du monde, selon Famille Michaud Apiculteurs, qui précise également y trouver des miels introuvables en France à l’image, par exemple, du miel d’eucalyptus d’Uruguay.

« Le miel d’importation reste une réalité et une nécessité »

Un consommateur à rassurer

En outre, Marie Lecal-Michaud entend répondre aux polémiques concernant la qualité des miels Famille Michaud Apiculteurs, qu’ils soient par ailleurs produits en France ou à l’étranger. « Le marché du miel en France a baissé parce que le consommateur est suspicieux vis-à-vis du miel vendu en grande distribution. Pourtant, c’est le circuit le plus contrôlé et le plus sûr pour le distributeur et pour le consommateur », constate-t-elle, s’appuyant sur une enquête menée par la DGCCRF auprès de 300 acteurs du secteur. « Celle-ci a révélé qu’il n’y avait pas de non-conformité sur ces miels. » Et de revenir sur le process d’analyse mis en place par la société gantoise sur chaque miel mis en pot, contrôlant son origine florale, son origine géographique et sa possible adultération (autrement dit l’ajout de sucre).

© Cyril Garrabos - La Vie Economique

© Cyril Garrabos – La Vie Economique

Renforcer la communication

Le discours est rodé, reste maintenant à convaincre. Si Famille Michaud Apiculteurs continue la course en tête avec 47,6 % (-0,4 point) des parts de marché valeur sur la catégorie miel en 2023, le contexte inflationniste sur fond de crise agricole (lire encadré) ne joue pas en sa faveur. Conscients que « l’image du miel en grande distribution et celle de nos marques ont été abîmées », les dirigeants du groupe béarnais ont décidé de renforcer leur communication auprès des partenaires distributeurs comme des consommateurs, arbitres de ce marché définitivement malmené.

Le marché du miel en baisse

Au 24 mars dernier, sur les douze mois glissants, le marché du miel en France a représenté 191 millions d’euros, en baisse de 1,8 %, avec une forte régression de volume à -7,3 %. « En 2022-2023, le prix du miel en France ou à l’import auprès de nos partenaires a été historiquement cher », explique Romain Le Nouaille. « Il y a donc eu un phénomène d’élasticité des prix : ces derniers ayant augmenté pour les consommateurs, il y a eu cette baisse des ventes. Les miels vendus sur des marques plus accessibles, des miels d’import notamment, ont tiré leur épingle du jeu quand les miels entre autres français ont été en souffrance. » Sur les quatre derniers mois, on constate par ailleurs une régression en valeur du marché miel « qui tombe à 16 millions d’euros, à -5 % », que Romain Le Nouaille explique par un contexte particulier, entre crise apicole et crise médiatique.