Couverture du journal du 21/02/2024 Le magazine de la semaine

Étiquettes et Compagnie – Le bon sens des étiquettes

A Bizanos, près de Pau, la société Étiquettes et Compagnie (marque A-Qui-S) poursuit sa croissance avec conviction. Leader français de la fabrication d’étiquettes personnalisées pour vêtements et objets du quotidien, cette PME fondée il y a 17 ans par Benoît-Jean Morin entend garder son statut en développant toujours davantage sa gamme de produits.

Benoît-Jean MORIN, PDG d’Étiquettes et Compagnie © Louis Piquemil -

Benoît-Jean MORIN, PDG d’Étiquettes et Compagnie © Louis Piquemil - La Vie Economique

Au sens littéral, il est possible à en juger notre shooting photo de coller une étiquette, et même plusieurs, sur Benoît-Jean Morin. En revanche, il est plus difficile de se prêter à l’exercice au sens figuré du terme : réduire ce quinquagénaire à sa seule qualité de chef d’entreprise serait omettre toutes les facettes d’un homme touche-à-tout, qui trouve du sens à son métier de bien des manières.

Fondateur de la société Étiquettes et Compagnie et de sa marque A-Qui-S en 2005, il est aujourd’hui le premier fabricant français d’étiquettes personnalisées pour marquer les vêtements et les affaires de toute la famille, avec 300 000 commandes annuelles. Un secteur de niche tel que la question s’impose : comment un ingénieur art et métiers a-t-il choisi de se lancer dans cette production si spécifique et, qui plus, est avec succès ?

D’ingénieur à entrepreneur

« Je travaillais dans l’industrie, sur le bassin de Lacq, et je ne trouvais pas ma place », resitue Benoît-Jean Morin. « J’ai voulu créer mon entreprise et trouver du sens à ce que je faisais. » Visionnaire et surtout père de quatre enfants, il observe que les étiquettes conçues pour marquer leurs vêtements « n’ont pas évolué ». Celles tissées de nos grands-mères, à coudre, sont dépassées malgré leur charme et ne correspondent plus aux attentes des parents. Dans les pays anglo-saxons, des étiquettes thermocollées sont déjà sur le marché mais leur tenue médiocre après plusieurs passages en machines, sans compter leur aspect particulièrement inesthétique, ne sont pas satisfaisants. Après une étude de marché et des heures de réflexion, Benoît-Jean Morin est décidé : il va créer des étiquettes thermocollantes de qualité, à personnaliser et à commander via un site Internet, alors que l’ère de la vente en ligne en est encore à ses débuts.

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© Louis Piquemil – La Vie Economique

Un procédé industriel d’impression

« J’ai cherché un procédé indus- triel d’impression pour ma production. Je l’ai trouvé », sourit-t-il. Ce Béarnais d’adoption commence alors à fabriquer ses étiquettes, garantissant une pose très rapide, l’utilisation d’encres sans solvants et une résistance aux lavages même les plus intensifs. Sur le site, chaque client peut choisir la police d’écriture, le design, la couleur et même un petit logo pour plus de fantaisie… Autant de promesses qui font mouche auprès des utilisateurs, captés notamment grâce à la presse parentale que Benoît-Jean Morin a pris le soin d’approcher, frappant aux portes des plus gros médias spécialisés. Ses étiquettes thermocollantes puis également autocollantes pour marquer les vêtements comme les objets ont un succès presque immédiat. Très rapidement, le bouche-à-oreille aidant et sans qu’aucun commercial n’intervienne, une communauté se créée autour d’A-Qui-S qui affiche en peu de temps un chiffre d’affaires dont le dirigeant n’a pas à rougir.

Une gamme de produits

Dans la foulée, ce dernier passe la vitesse supérieure. En 2007, il crée www.soyde.com, le pendant espagnol de www.a-qui-s.fr, puis sa version anglophone, www.mine- 4sure.com, avec le souhait de se tourner vers l’export par peur de voir sa croissance stagner. L’entrepreneur est visiblement loin de se douter que l’histoire de son entreprise n’en est qu’à ses débuts et que le champ des possibles est encore vaste. Malgré tout conscient de la nécessité de se diversifier, notamment face à l’arrivée de la concurrence, il propose petit à petit d’autres produits à personnaliser, toujours en ligne. Étiquettes pour cartable, gourdes en inox, trousses en tissu, sacs de Noël en jute ou encore, toute dernière nouveauté sortie il y a quelques jours, bracelet en ruban… : la gamme s’élargit chaque année de manière conséquente au même titre que l’entreprise grandit.

Étiquettes pour cartable, gourdes en inox, trousses en tissu, sacs de Noël en jute ou encore bracelet en ruban… : la gamme s’élargit chaque anné.

Aujourd’hui, les locaux d’A-Qui-S, bien cachés dans une petite rue de Bizanos, abritent une véritable fourmilière. Les 900 m2 ne sont pas de trop pour héberger les 25 salariés (un effectif qui passe à 90 au plus fort de l’activité, avant la rentrée), pour stocker les produits comme les machines et répondre aux commandes quotidiennes, chacune d’entre elle étant traitée sur place avant d’être expédiée aux quatre coins de France et du monde. 17 ans après la création de sa société, le temps où Benoît-Jean Morin imprimait ses étiquettes depuis la maison familiale semble définitivement bien loin.

ÉTIQUETTES ET COMPAGNIE EN CHIFFRES

25 salariés, 90 avant la rentrée des classes, au plus fort de l’activité

1,5 recrutement en moyenne chaque année

300 000 commandes par an

Jusqu’à 5 000 commandes par jour en période haute

Les étiquettes (toutes gammes confondues) représentent 77,5 % des ventes de produits A-Qui-S

Plus de 400 000 clients dans 152 pays, essentiellement en France, en Espagne, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis

17 % du CA réalisé à l’export

Importance de la satisfaction client

Si l ’évolution de l ’entreprise est indéniable depuis ses débuts, certaines lignes de conduites et valeurs ancrées dès le départ sont toujours d’actualité. Ainsi, Benoît- Jean Morin n’a jamais cessé d’être intransigeant sur l’importance portée à la satisfaction client. Noté 4,8 étoiles sur 5 sur TrustPilot, « un site important » aux yeux du dirigeant, la PME béarnaise pourrait faire sienne la devise populaire : « Celui qui sert le mieux profite le plus ». Deux personnes et une en renfort l’été sont en effet à la seule écoute des clients, après réception de leur commande mais également en amont. Et pour ne pas décevoir ces derniers, l’envoi dans les délais est un enjeu primordial : A-Qui-S certifie ainsi une livraison entre 24 et 48 heures. Une promesse tenue grâce à une impression des produits unique- ment en interne, un rodage des équipes notamment en 2-8 lors des périodes en flux tendus et un Benoît-Jean Morin « animateur de process ».

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© a qui s

Du personnalisé en volume et à moindre coût

Chez A-Qui-S, chaque machine a en effet été pensée et calibrée par l’ex-ingénieur pour être performante et adaptée aux différents produits. « Mon dada, c’est la R&D. C’est trouver des procédés industriels qui nous permettent de faire de l’individualisé mais en volume et à moindre coût », résume-t-il, laissant davantage le soin à son équipe et notamment à son épouse Delphine, l’ayant rejoint dans l’aventure, de trouver les idées de produits et leur design. Sans perdre de vue plusieurs autres engagements : imprimer sur place, faire fabriquer au maximum les produits bruts à des sous-traitants locaux à partir de matières premières dûment sélectionnées, ou encore produire de manière vertueuse et respectueuse de l’environnement. Autant de fils conducteurs dictés par les convictions du PDG mais également par les salariés qui sont partie prenante dans la vie de l’entreprise.

Trouver comment se démarquer

« Il y a un réel retour d’expérience de leur part », remarque le chef d’entreprise. « Chacun d’entre eux va pouvoir identifier ce qu’il est possible de faire pour améliorer les process ». Chez A-Qui-S, le turn-over est extrêmement faible depuis plus de 15 ans. La prise en considération des idées de tous couplée à l’ambiance familiale ne sont certainement pas étrangères à ce constat.

Nous devons continuer à développer de nouveaux produits et ne pas cesser de réfléchir à comment nous démarquer

Par ailleurs, « la formation au management » et à « la connaissance de soi » est nécessaire aux yeux de leur patron afin « que chacun puisse se développer au sein de l’entreprise et s’y sente bien ». Un juste retour des choses pour le dirigeant, qui en concrétisant son idée grâce à une bonne dose d’au- dace, a su de son côté trouver sa place. Et cet entrepreneur né n’en- visage pas rester sur ses acquis.

« Nous devons continuer à développer de nouveaux produits et ne pas cesser de réfléchir à comment nous démarquer », remarque-t-il lorsqu’il s’agit d’évoquer les perspectives d’A-Qui-S. Précurseur en 2005, Benoît-Jean Morin compte visiblement conserver sa longueur d’avance pour quelques années supplémentaires encore.

60 000 € PAR AN REVERSÉS AUX APE

Depuis le début de l’aventure, A-Qui-S a noué un partenariat s’inspirant du fundraising anglo-saxon avec plusieurs milliers d’associations de parents d’élèves (APE), qui sont sans conteste un levier significatif pour la croissance de l’entreprise béarnaise. Les associations s’engagent à passer des commandes groupées, depuis peu automatisées via un lien unique en ligne. De son côté, l’entreprise leur reverse une partie de son chiffre d’affaires, en l’occurrence 60 000 euros par an.

LES CHUTES D’ÉTIQUETTES VALORISÉES

Depuis plusieurs années, Benoît-Jean Morin et ses équipes réfléchissent à la meilleure manière de réutiliser les chutes d’étiquettes autocollantes générées lors du processus d’impression. Cette volonté s’est concrétisée il y a quelques jours : A-Qui-S et l’association Water Family ont dévoilé un nouveau programme pédagogique « Art & Déchet » avec le lancement du kit « Allez colle ton message pour la planète », né d’un partenariat entre les deux entités. Destiné aux enseignants de cycles 1, 2 et/ou 3, ce kit pédagogique permettra aux élèves de réaliser des messages et dessins avec des chutes d’étiquettes autocollantes, dans le but de sensibiliser aux bonnes pratiques pour préserver la planète.