Il est désormais l’un des personnages incontournables du Tour de France : Henri IV, derrière lequel se cache le comédien Bernard Monforte, ne cache pas sa satisfaction d’être de nouveau de la partie lors de la prochaine édition qui aura lieu du 1er au 23 juillet. Elément-clé de la stratégie mise en place par l’AdT 64 avec l’appui de l’agence de communication parisienne Panenka, il aura cette année encore la tâche de représenter la destination. Le bon roi, que l’on retrouvera dans les espaces VIP sur les lignes d’arrivée, au plus près des médias et des décideurs, ne sera bien entendu pas l’unique porte-drapeau du territoire : pour sa 8e participation à l’événement, la caravane Béarn-Pyrénées ne manquera pas d’être visible lors des étapes du Tour, avec l’ambition de se renouveler.
La caravane relookée
« Le dispositif méritait un relooking », estime ainsi Jacques Pédehontaà, vice-président de l’AdT 64. Exit le kayak de Tony Estanguet, la poule au pot ou encore la tour du Château de Pau… : la caravane nouvelle version se veut plus sobre, aux couleurs du Béarn. Le véhicule en tête reste le petit train d’Artouste, locomotive ouvrant la voie à trois Twingos jaunes parsemées de vaches rouges identiques à celles ornant le drapeau béarnais. Une manière d’affirmer l’identité territoriale de la marque et de confirmer le capital sympathie de ces ambassadrices à cornes. « Ce sont les stars de la caravane et nous avons remarqué que désormais, les spectateurs les associent bien au Béarn », remarque Clarisse Haignère, chargée de marketing de la structure qui constate que « les gens sont de plus en plus nombreux à savoir placer le Béarn sur une carte ».
Désormais, les gens sont de plus en plus nombreux à savoir placer le Béarn sur une carte.
Un investissement de 300 000 €
Rendre visible et promouvoir le territoire est en effet bel et bien l’enjeu de cette action de communication d’envergure, qui représente un coût d’environ 300 000 euros pour l’AdT 64. Un investissement certain mais rentabilisé, les contre-valeurs publicitaires avoisinant en moyenne les 500 000 € par édition. S’il est statistiquement impossible de mesurer l’impact de la caravane sur la fréquentation touristique, les acteurs de l’AdT 64 ne semblent avoir que peu de doutes sur les retombées positives d’un tel dispositif. À ce sujet, il sera par ailleurs plus aisé cette année d’évaluer l’intérêt des spectateurs pour le Béarn-Pyrénées, grâce au nombre de participations au concours mis en place pour la première fois.
Première caravane « zéro goodies »
En effet, autre nouveauté, Béarn-Pyrénées devient la première caravane à ne pas distribuer de goodies alors que 18 millions d’objets promotionnels sont jetés à la volée à chaque édition du Tour. Conscient de l’empreinte carbone générée par le passage des chars, l’Adt 64 a préféré remplacer les goodies par un jeu disponible sur www.gagnezvosvacancesenbearn.com et via les QR codes à flasher sur les véhicules.
En choisissant de ne pas distribuer de goodies, Béarn-Pyrénées assume « une promotion vertueuse » de la destination.
Grâce à l’engagement des trois partenaires de la caravane, lors de chaque étape deux séjours sont à gagner, l’un offert par Gîtes de France 64 et l’autre par l’Office de Tourisme de la Vallée d’Ossau, ainsi qu’un maillot de rugby de la saison 2022/2023 offert par la Section Paloise. Un « pari audacieux » selon Jacques Pédehontaà mais assumé comme « une promotion vertueuse » de la destination.
Une étape 100% Béarn
Le mercredi 5 juillet sera le jour de l’étape 100 % béarnaise entre Pau, ville étape pour la 74e fois, et Laruns. Long de 165 km, ce tracé correspond également au premier rendez-vous de montagne de ce Tour de France. Les coureurs, après avoir traversés Lasseube puis Oloron- ou encore Lanne-en-Barétous, affronteront le col de Soudet (1 540 m d’altitude), puis le col d’Ichère (674 m d’altitude) et enfin le col de Marie-Blanque (1 035 m d’altitude) avant d’arriver à Laruns.
