Couverture du journal du 06/06/2024 Le nouveau magazine

Logis Hôtels : une nouvelle dimension

Le groupe Logis Hôtels connaît une progression fulgurante, notamment ces deux dernières années avec une hausse de 52 % de son chiffre d’affaires en 2022 et de 14 % en 2023. Karim Soleilhavoup, son directeur général, revient sur cette performance mesurable sur tous les territoires et notamment dans les Pyrénées-Atlantiques.

© Cyril Garrabos - La Vie Economique

Pour celles et ceux qui l’ignoreraient, Logis Hôtels représente aujourd’hui 16 % de l’hôtellerie en France et le groupe affiche une pleine santé, intégrant davantage d’établissements chaque année : en 2023, 112 hôtels-restaurants ont ainsi rejoint le collectif. Depuis la nomination de Karim Soleilhavoup à sa tête il y a 7 ans, Logis Hôtels a multiplié son chiffre d’affaires par 2,5 (245 millions d’euros en 2023). Pour le directeur général, plusieurs facteurs sont à prendre en compte pour expliquer cette progression. Et de citer, d’abord, la modernisation de l’image de Logis Hôtels mais également l’accompagnement accru des hôteliers-restaurateurs vers ce que ce dernier nomme « l’hospitalité du futur ».

Effet post-covid en faveur de la destination France

Un travail de fond opéré par le groupe, qui guide ces derniers pour développer la valeur de leurs établissements, autour notamment de la commercialisation de leurs offres, de leur stratégie d’achat et du recrutement. Par ailleurs, selon Karim Soleilhavoup, le contexte économique a modifié le rapport au voyage, déjà teinté d’un effet post-covid, en faveur de la destination France et d’une offre déstandardisée : « Les clients priorisent désormais le meilleur compromis prix à expérience équivalente. C’est une opportunité pour des destinations moins connues d’émerger sans cannibaliser celles qui performaient déjà. Le marché va dans notre sens ».

« Le groupe, qui a fêté ses 75 ans, souhaite développer un positionnement haut de gamme »

250 hôtels en Nouvelle-Aquitaine

Les régions françaises davantage « nature », loin du tourisme de masse, continuent ainsi à voir leur cote de popularité augmenter et la Nouvelle-Aquitaine ne se laisse pas distancer dans le cœur des vacanciers. En effet, on compte 250 hôtels-restaurants indépendants Logis Hôtels en Nouvelle-Aquitaine, soit 13 % de son industrie hôtelière. Le bilan d’impact territorial mené en mars 2023 par la chaîne d’hôtels-restaurants place par ailleurs la région en deuxième position au sein du groupe en termes d’emplois (2 897 ETP), de dépenses (92 millions d’euros) et de fiscalité générée (9,94 millions d’euros). Dans les Pyrénées-Atlantiques, les 33 établissements Logis-Hôtels emploient 409 personnes, dépensent 13 millions d’euros chez leurs fournisseurs et génèrent 1,46 million d’euros de fiscalité. Aux yeux de Karim Soleilhavoup, les départements néo-aquitains ont « un potentiel incroyable » : « La Nouvelle-Aquitaine est extrêmement dynamique. Aujourd’hui, par rapport à l’année dernière qui était notre année record en termes de réservations, nous sommes déjà à 25 % de séjours réalisés sur la région et à plus de 27 % sur le 64. » 2024 s’annonce sous les meilleurs auspices, semble-t-il, d’autant plus au regard du « calendrier touristique fabuleux ».

© Logis Hôtels

© Logis Hôtels

5 % d’augmentation des tarifs

Si déjà, en mai, les ponts seront favorables pour les hôteliers, juillet et août s’annoncent en effet particuliers du fait des Jeux olympiques. « Les Jeux vont nous amener une clientèle européenne inhabituelle mais ils vont également déplacer les Parisiens qui, nous le mesurons, prennent cette année leurs vacances au mois de juillet. Cela signifie qu’ils vont laisser leur place en août pour d’autres populations », se réjouit-il, avant d’embrayer : « Le vrai sujet, selon moi, va être le prix ». Pour le dirigeant, il est désormais nécessaire de convaincre les hôteliers-restaurateurs d’augmenter leurs tarifs face à la demande. « Je suis un peu en colère contre nos hôteliers : nous avons des estimations de remplissage à plus 50 % et l’augmentation du prix moyen est seulement de 5 %. Cela ne paye pas l’augmentation d’énergie, de la matière première et des salaires. Maintenir leurs marges, c’est maintenir leur capacité à investir dans leur entreprise et à attirer des talents. »

Dans les Pyrénées-Atlantiques, les 33 établissements Logis-Hôtels emploient 409 personnes

35 000 recrutements pour l’été

Le recrutement est en effet l’un des points d’attention du collectif, alors que ses adhérents recherchent cette année encore entre 30 et 35 000 saisonniers pour la saison estivale. « Nous sommes effectivement sur des métiers en tension, mais au même titre que d’autres secteurs d’activités », tient à préciser le dirigeant, qui explique pallier ces difficultés grâce à plusieurs actions. Formations de management, outils de recrutement avec notamment des offres d’emploi prérédigées et académie de formation interne à Logis Hôtels… : si toutes les offres ne sont pas encore pourvues pour cet été, le dirigeant compte sur ces éléments pour passer outre la pénurie de main-d’œuvre, essentielle pour assumer la croissance de Logis Hôtels.

Consolider ses marques premium

Le groupe, qui a fêté ses 75 ans l’an dernier, ne manque pas d’ambition, galvanisé par ses résultats. En 2024, il souhaite consolider son positionnement haut de gamme incarné par deux de ses six marques : Singuliers Hôtels et Demeures & Châteaux. « Nous aurons au total une trentaine d’établissements sous ces deux bannières avant l’été. Nous sommes sur une logique de qualitatif et non de quantitatif, mais je considère malgré tout que nous avons un énorme potentiel de développement sur ces marques premium », remarque Karim Soleilhavoup, qui souhaite ancrer Logis Hôtels aussi bien dans les territoires que dans son temps.

Airbnb : « une concurrence dans l’illégalité »

La concurrence menée par Airbnb, qui a terminé l’année 2023 sur un record en termes de vente, est forcément un sujet pour Karim Soleilhavoup. Pour le directeur général de Logis Hôtels, il s’agit avant toute chose de « respecter la loi ». « Un logement loué en Airbnb est un établissement qui reçoit du public », précise-t-il. « Derrière la notion d’ERP, il y a des obligations légales qui aujourd’hui, ne sont pas respectées. Je ne dis pas que c’est une concurrence déloyale, mais c’est une concurrence dans l’illégalité. »

Un groupe dirigé par les hôteliers

Logis Hôtels est une association loi 1901, dirigée par des hôteliers indépendants. Toutes les décisions structurantes sont soumises et validées par le conseil d’administration constitué d’hôteliers et élus. Il possède un portefeuille de 6 marques (Singuliers Hôtels, Demeures & Châteaux, Logis Hôtels, Cit’Hotel, Urban Style et Auberge de Pays), représente plus de 2 000 établissements répartis dans 9 pays. Le groupe a bouclé 2023 avec un chiffre d’affaires de 242 millions d’euros : à noter sa part de ventes directes en croissance pour la cinquième année consécutive (+38 %).