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Elp, une ébouriffante réussite

Shampooings, soins, décolorations… Avec plus de 1 200 références au catalogue, moitié produits techniques et moitié gammes à la vente, Elp est l'allié des salons de coiffure français. Depuis la campagne proche de Périgueux, la PME fabrique, distribue via un GIE et accompagne les professionnels. Une démarche historique qui la distingue dans le top 5 des poids lourds du secteur.

Julie Réal © Loïc Mazalrey - La Vie Economique

Derrière des marques largement utilisées par les professionnels de la coiffure en France se trouvent de discrètes unités : Elp pour la conception et la fabrication des produits (Montrem), Coopéré (Coulounieix-Chamiers) pour la distribution et la très visible plateforme Salsa (Saint-Astier), près de l’A89, site de stockage et siège d’un GIE qui unit Coopéré et Business Coiffure Beauté, distributeur repris dans les années 2000 par Philippe Réal. Celui-ci avait rejoint son père et dirigé l’usine à la fin des années quatre-vingt, créé les marques et développé la distribution en métropole. L’actuel président de la holding, toujours très investi dans l’approche commerciale et la stratégie d’ensemble, a confié la direction d’Elp à sa fille Julie, revenue après un cursus en école de commerce. « Après une césure au Petit Marseillais, chez Johnson & Johnson à Dijon, j’ai eu envie de m’impliquer ici en alternance. » Arrivée en 2013, elle connaît bien l’entreprise où elle a travaillé pendant ses vacances, appris les mots et les gestes qui collent à cet univers de chimie et de beauté, fait de reflets et de nuances, de normes et d’innovations. Elle adore tester les nouveautés avec ses enfants.

Une gamme de coloration à 90 % d’origine naturelle

Julie Réal avance sur le chemin de l’écoresponsabilité, qu’il s’agisse de retraitement des eaux usées ou de formules puisant dans la naturalité. Elp a sorti en septembre une gamme de coloration à 90 % d’origine naturelle, prouesse née de trois ans de recherche. Pas de certification ou de label, mais une solide charte qualité interne. « Certains actifs de synthèse sont difficiles à remplacer, on peut justifier notre choix. » Si l’entreprise tire vers le vert, elle s’appuie d’abord sur la performance. Le budget R&D représente plus de 6 % du chiffre d’affaires de la société et se mesure à travers un important crédit d’impôt recherche, 173 000 euros l’an dernier.

550 ingrédients entrent dans les diverses compositions

Puissance d’innovation continue

« Incontournable pour maintenir un niveau de qualité premium et une puissance d’innovation continue. » Six personnes y œuvrent en interne ainsi que deux coiffeuses pour des tests, suivis et validations : 8 sur un effectif de 28, c’est le poids humain de la recherche dans l’activité d’Elp. « Les tests sont réalisés sur nos matières premières et produits finis. Des blocages informatiques obligent à apporter des preuves de conformité pour passer à l’étape suivante. » Sur fond d’évolutions réglementaires, l’équipe formule des produits nécessitant des centaines d’essais, au contact régulier de l’usine pour suivre les débuts de fabrication. Trois personnes vérifient aussi la qualité en laboratoire et la responsable de production est qualiticienne. « La conception est notre force depuis l’origine. » Pas de problème pour attirer des talents sur ces projets innovants, au contact des fournisseurs pour coller aux nouveaux usages et créneaux du marché, et se différencier. Le design est aussi conçu en interne afin de sécuriser les produits.

Le budget R&D représente plus de 6 % du chiffre d’affaires

Créativité et agilité

« Notre structure légère permet de réagir vite face aux délais incompressibles des grands groupes. » La concurrence – L’Oréal, Wella, Schwarzkopf (Elp arrive juste après) – a une notoriété et des budgets que n’a pas la société périgourdine. « Mais notre position est solide face à eux, avec des qualités et valeurs reconnues chez les professionnels », souligne la dirigeante. L’entreprise dispose de marques exclusivement destinées aux professionnels et vendues dans leurs salons : Sublimo en 1991, Eyrian en 2007, Défi pour Homme en 2011 (entrée chez La Barbe de Papa en 2022, soit une centaine de sites en centres commerciaux), puis Enaya en 2022 (signée Julie Réal). Toutes sont en progression de 8 % avec quatre à dix sorties par an chacune. Un rythme soutenu. En 2022, Elp a réalisé un chiffre d’affaires de 9,7 millions d’euros (bilan à +1,28 % comparé à 2021), et plus de 10 millions d’euros en 2023.

© Loïc Mazalrey - La Vie Economique

© Loïc Mazalrey – La Vie Economique

Des sites sur mesure

La maîtrise de l’outil de production est un enjeu sur un circuit où tout se joue au gramme, à la minute et au degré près, avec une traçabilité qui garantit les standards utilisés. Trois niveaux de contrôles qualité (matières premières, vrac en cuve et produit fini) vont au-delà des normes. Un système de GPAO conçu en interne rythme les étapes de la vigilance humaine. L’usine reçoit des programmes d’investissements réguliers, une tranche de 300 000 euros est en cours. Elp utilise une eau de qualité pharmaceutique et recourt depuis 2000 à un système de récupération des effluents. « On étudie la possibilité de les traiter sur site pour les rejeter en milieu naturel. » Un audit énergétique porte sur l’installation de panneaux photovoltaïques et la récupération issue des groupes de froid pour chauffer l’eau.

« Notre structure légère permet de réagir vite face aux délais incompressibles des grands groupes »

État des lieux

« Nos sites sont proches géographiquement mais avec une séparation des métiers. L’usine travaille en autonomie et envoie les produits finis vers Salsa, bâtiment dont elle est propriétaire, aux deux tiers utilisé pour la logistique. » Ce site héberge le GIE qui unit Coopéré (20 salariés) au distributeur Business Coiffure Beauté (BCB, 62 salariés). La mise en commun des métiers supports et de la plateforme (33 salariés) permet l’envoi de 800 à 1 000 colis par jour réceptionnés 12 à 24 heures après. Le labo R&D pourrait basculer à terme sur ce site, tout comme le showroom installé chez Coopéré, projets remisés lors de la crise Covid et pour un souci de permis de construire. Elp avance ses projets RSE en attendant de lancer cette construction qui serait d’un bel effet sur le lac à l’entrée d’Astier’Val, et ce sera pour 2025.

© Loïc Mazalrey - La Vie Economique

© Loïc Mazalrey – La Vie Economique

Coopérative historique et solutions globales

Fondée sous le nom de Bristol en 1951 par Jean Dumas, ancien coiffeur chez L’Oréal, la PME familiale devient Elp dans les années soixante. Elle fabrique de l’eau de Cologne et des shampooings avant de développer ses marques. Investi dans la défense de ce métier de l’artisanat, Jean Dumas crée aussi une société de distribution qu’il fait perdurer sous forme coopérative en la transmettant aux coiffeurs : c’est Coopéré, toujours basé à Coulounieix-Chamiers. « Le marché de la coiffure, environ 100 000 salons, tourne avec 20 % de départs et autant d’arrivées chaque année. Nos commerciaux accompagnent les professionnels au-delà de l’achat de produits, qui représentent 7 % de leurs dépenses. » L’entreprise propose des formations agréées Qualiopi via ses distributeurs « pour répondre aux aspects technique, artistique ou management, on propose déjà des logiciels de caisse et du mobilier, et on s’ouvre aux besoins esthétiques. » C’était la volonté du fondateur et l’esprit de la coopérative pour soutenir ses 10 000 sociétaires, une démarche qui reste originale dans le monde de la coiffure. BCB, qui compte aussi 10 000 clients, a réalisé des croissances externes pour gagner l’ensemble du territoire national et renforce ce maillage par l’ouverture de magasins. « Les salons sont demandeurs d’informations sur nos savoir-faire, les réseaux sociaux offrent la proximité que nous n’avons pas en direct, on crée un attachement, un cercle vertueux qui va jusqu’à leurs clients. »