Aujourd’hui, il ne suffit plus de proposer des produits ou des services performants. Travailler sur son positionnement et sur la façon de l’incarner dans sa marque, c’est se donner les moyens d’avoir un impact positif, non seulement sur son image, mais aussi sur ses résultats commerciaux. Une marque incarnée attire la confiance des clients, fidélise les talents et renforce sa légitimité sur son marché.
Le passage du produit à la mission : une révolution pour les marques
Les consommateurs d’aujourd’hui ne veulent plus simplement acheter un produit ou bénéficier d’un service. Ils cherchent à s’engager auprès de marques qui ont une vraie raison d’être. En 2023, 79 %* des consommateurs français se disaient prêts à soutenir des marques dont les valeurs sont authentiques. L’époque où il suffisait d’avoir une bonne offre est révolue. Désormais, une marque doit répondre à une question essentielle : pourquoi existe-t-elle ? Certes, ce point à lui seul ne fait pas basculer le chiffre d’affaires, mais il représente un levier que le/la dirigeant(e) ne peut plus occulter.
Le dirigeant ne doit plus seulement gérer l’entreprise, il doit la représenter et l’incarner au quotidien
Le fameux « Why »
C’est là qu’entre en jeu le fameux « Why », diffusé par Simon Sinek. Ce « pourquoi » doit être au cœur de la stratégie d’entreprise, car il permet de créer un lien émotionnel fort avec ses clients, sans masquer la réalité. Les entreprises que j’accompagne ont pleinement intégré cet enjeu et savent que ce travail leur permettra d’être plus performantes, tant dans leur approche client que dans leur marketing. D’ailleurs, vouloir refondre son dispositif digital sans se poser la question de son positionnement de marque serait une erreur coûteuse. Les deux sont indissociables, à moins d’avoir déjà clarifié sa plateforme de marque.
Les chiffres sont révélateurs : 63 %** des consommateurs se disent plus enclins à s’engager avec une marque dont la mission est claire et incarnée. Cet enjeu n’est pas uniquement tourné vers l’externe. Les collaborateurs, eux aussi, veulent appartenir à une entreprise qui incarne des valeurs fortes. Cela crée un sentiment d’appartenance, renforce la motivation et fidélise les équipes. Incarner sa marque, c’est se positionner comme un acteur crédible et attractif, autant pour ses clients que pour ses équipes. C’est également là qu’intervient l’expérience collaborateur, mais c’est un autre sujet !
Le dirigeant, figure essentielle de l’incarnation de la marque
Le rôle du dirigeant est central dans cette démarche. Il ne s’agit plus seulement de gérer l’entreprise, mais de la représenter et de l’incarner au quotidien. Chaque décision, chaque prise de parole ou engagement du dirigeant reflète directement l’image de l’entreprise. Ce sont ses actions qui façonnent, en grande partie, la perception que l’on a de la marque.
En interne, le dirigeant doit veiller à ce que la vision de l’entreprise soit partagée et comprise par tous. C’est lui qui impulse la dynamique et garantit que les équipes s’approprient cette mission. Cette cohérence entre discours et actions est essentielle, car les collaborateurs deviennent les premiers ambassadeurs de la marque.
En externe, le dirigeant doit pleinement assumer ce rôle de porte-parole. Bien que tous n’aient pas naturellement envie d’endosser cette posture, avec un peu d’entraînement et de préparation, cela devient possible et profitable. Chaque intervention – qu’elle soit lors d’un événement, dans les médias ou sur les réseaux sociaux – doit réaffirmer les valeurs de l’entreprise et la vision qu’elle porte. Cela permet de créer une différenciation sincère et forte. Je pense à un client, dirigeant d’une PME dans l’énergie solaire, que j’ai accompagné dans sa prise de parole sur un média national. Cet exercice, nouveau pour lui, lui a permis de diffuser des messages forts et d’appuyer la vision de son entreprise. En incarnant cette vision, il a consolidé la position de la marque sur son marché.
L’excellence : une responsabilité inhérente à l’incarnation
Incarner sa marque va bien au-delà du marketing et de la simple communication. Cela impose une responsabilité : celle d’être exemplaire à tous les niveaux. Une entreprise qui souhaite incarner sa marque doit aligner ses actions avec ses discours, ses valeurs et ses engagements. Cela signifie rester fidèle à ses principes, même dans les moments de crise. Cette constance est fondamentale pour garantir la cohérence et préserver la crédibilité de la marque, face à ses clients comme à ses collaborateurs.
L’excellence, ici, ne se résume pas à la qualité des produits ou des services, mais s’étend à l’intégrité globale de l’entreprise. Il s’agit d’une quête constante d’alignement, dans chaque décision quotidienne comme dans les grandes orientations stratégiques. Prenons l’exemple d’un de mes clients, une brasserie artisanale située en Gironde. Pour cette brasserie, l’exemplarité était au cœur de son savoir-faire. En repartant de cette spécificité, nous avons construit un discours de marque fidèle à son ADN, tout en lui donnant plus d’envergure. Ce travail lui a permis non seulement de renforcer son discours commercial, mais aussi de mieux présenter ses produits lors de ses démarches de prospection. L’excellence est devenue un véritable signe identitaire et un moteur de performance.
Travailler sur l’identité et le positionnement de sa marque ne relève pas seulement d’un exercice de branding, mais devient un levier stratégique pour améliorer les performances de l’entreprise
Incarnation et stratégie marketing : deux piliers indissociables
Définir son « Why » est une chose, mais le traduire dans les actes en est une autre. Et c’est ici que la stratégie marketing prend toute son importance. Chaque action marketing doit venir renforcer le positionnement de la marque et refléter sa mission. Aligner les décisions marketing sur cette vision permet de donner vie à l’incarnation de la marque.
La cohérence entre les engagements affichés et les actions marketing donne du corps à ce positionnement. Les campagnes publicitaires, la gestion des réseaux sociaux ou encore les événements doivent être en accord avec la mission de l’entreprise. Sans cette cohérence, l’incarnation reste un concept abstrait, déconnecté de sa réalité.
Je repense à l’un de mes clients, une enseigne de magasins bio initialement créée en Nouvelle-Aquitaine et qui s’est développée à l’échelle nationale. Nous avons travaillé avec ses équipes pour refondre entièrement sa plateforme de marque. Cette réflexion a permis de lancer des actions concrètes, toutes reliées à l’identité stratégique de l’enseigne : refonte du site Internet, nouveau programme de fidélité et campagnes marketing en magasin et en ligne, toutes alignées avec le positionnement. Résultat ? Une expérience client plus homogène et une marque plus forte sur ses différents leviers marketing.
Travailler sur l’identité et le positionnement de sa marque ne relève donc pas seulement d’un exercice de branding, mais devient un levier stratégique pour améliorer les performances de l’entreprise.
* Étude d’Apizee qui a porté sur 6 050 consommateurs âgés de 18 ans et plus, ainsi que sur les observations de 1 811 spécialistes du marketing en Europe (le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, l’Espagne, les pays nordiques et le Benelux).
** Édition 2023 de l’étude de Vertone qui a porté sur un panel de 1 550 entreprises sur 50 secteurs d’activité.
Quelques clés pour devenir une marque incarnée
- Clarifiez votre raison d’être :
Tout commence par un « Why » clair et précis. Pourquoi existez-vous ? Ce « pourquoi » doit être la boussole qui guide toutes vos actions. La question paraît simple d’un premier abord mais requiert quelques techniques pour y répondre finement ! - Alignez vos actions marketing :
Votre stratégie marketing doit être le reflet de votre positionnement. Chaque décision doit être en cohérence avec votre mission, afin de renforcer l’incarnation de votre marque à travers chacune de vos communications. - Faites de vos équipes des alliées :
Vos équipes sont les premiers architectes de votre marque. En partageant avec eux votre mission et vos valeurs, vous renforcez leur engagement et leur implication, vous les associez pleinement et sincèrement, ce qui contribue à l’incarnation de la marque au quotidien. - Développez un storytelling authentique :
Le discours que vous tenez doit raconter l’histoire de votre marque. Un storytelling bien conçu permet de donner vie à vos valeurs et de créer un lien émotionnel avec vos clients… - Voyez plus grand que votre métier :
L’envergure d’une marque ne se mesure pas seulement en termes de notoriété. Elle se définit par l’impact que la marque laisse dans son environnement, en matière d’engagement sociétal, écologique ou éthique. L’entreprise peut ainsi gagner en envergure de marque en prenant et en tenant de vrais engagements. Un seul peut suffire.
Bygger : l’art de faire vivre la marque
En créant Bygger, mon objectif était de développer une approche marketing centrée sur la marque. Bygger est la synthèse de 15 ans d’expérience dans l’usage de méthodes marketing et la création d’expériences de marque. Nous accompagnons les dirigeants et les directions marketing dans la construction d’un positionnement de marque fort et cohérent, et nous les guidons sur la manière de le faire vivre dans leur stratégie marketing. C’est de là qu’est née la posture de Global Brand Keeper.
