Dans son « état des lieux du tourisme et de l’action touristique au Pays basque » publié en septembre 2021, la communauté d’agglomération Pays basque analyse les forces et les faiblesses de son territoire. Avec près de 3 000 établissements touristiques représentant 20 000 emplois directs et indirects, les retombées économiques pour le Pays basque sont estimées à 1,6 milliard d’euros. Comme le Pays basque est la 2e destination française la plus attractive pour les Français, la promotion de ce territoire de 110 km de long sur 70 km de large n’est quand même pas trop difficile. C’est le travail des offices de tourisme du Pays basque qui disposent d’un budget total de 15 millions d’euros dont 1,3 million dédié à la promotion. L’office de tourisme du Pays basque regroupe 152 communes sur 158. Les stations classées d’Anglet, Biarritz, Bidart, Cambo-les-Bains et Hendaye ont chacune leur propre office. Bayonne dépend de l’office de tourisme du Pays basque mais possède aussi une structure indépendante.
LES INFLUENCEURS ACCUEILLIS COMME DES JOURNALISTES
« Pour assurer l’accueil, l’information et la promotion du Pays basque auprès des touristes, les réseaux sociaux sont aujourd’hui incontournables et sont devenus un outil de communication comme les autres », assure Isabelle Forget, directrice adjointe de l’office du tourisme du Pays basque. Un technicien est en charge des sites web et également des réseaux sociaux avec une mission de veille, de publication de contenus, de réponses aux questions des touristes et de modération de leurs publications. Son travail est complété par les interventions de 4 agents de l’office de tourisme dont ce n’est pas la fonction principale. Et pour convaincre ces fameux influenceurs qui créent des effets de mode sur Instagram, TikTok ou YouTube, l’office de tourisme s’est adapté. « Nous accueillons des influenceurs comme nous accueillons des journalistes lors d’un voyage de presse. Nous prenons en charge l’hébergement, la restauration et les activités », décrit Isabelle Forget.
L’office de tourisme s’est adapté au pouvoir des influenceurs
Les Aldudes © V. Biard
DÉVELOPPER UN TOURISME DURABLE DANS DES ESPACES RURAUX
Même si l’office de tourisme du Pays basque coordonne ses actions avec les autres offices de tourisme du territoire, la multiplication des publications réduit leur portée. Certes l’objectif n’est pas de vendre davantage de séjours mais plutôt de maîtriser le tourisme de masse saisonnier sur le littoral pour développer un tourisme durable dans des espaces ruraux. Et justement dans son état des lieux du tourisme et de l’action touristique, la communauté d’agglomération Pays basque fait le constat d’une gouvernance en ordre dispersé dans tous les domaines du champ touristique. Parmi ses enjeux, la définition d’une politique numérique partagée afin de mieux gérer collectivement les outils numériques ainsi que la stratégie des réseaux sociaux et des influenceurs. L’objectif est notamment de délivrer une image réelle du Pays basque destinée à contrebalancer les clichés colorés diffusés sur Instagram.
VERS UNE COMMUNICATION PLUS RESPONSABLE
Community manager spécialisée dans le tourisme, Claire Ringot orchestre la communication d’agences et d’organisateurs de voyages sur les réseaux sociaux. Installée sur la Côte basque, elle a travaillé pour l’office de tourisme de Bayonne pendant plusieurs années.
La Vie Economique : Peut-on réussir des campagnes d’influence sans budget d’achat publicitaire et grâce au seul talent d’un community manager ?
Claire Ringot © DR
Claire Ringot : « Cela devient très difficile. Il y a énormément de concurrence sur les réseaux sociaux. Et avec le tri des algorithmes très peu de contenus sont réellement visibles. Sans budget publicitaire spécifique aux réseaux sociaux ou sans payer un influenceur pour produire un contenu de qualité, c’est compliqué. Mais le community management gratuit peut encore fonctionner sur certaines niches. »
LVE : Quels sont les réseaux sociaux incontournables en tourisme ?
Claire Ringot : « Instagram est la référence dans le monde au voyage car c’est très visuel. Facebook reste le réseau n° 1 avec beaucoup d’utilisateurs entre 30 et 60 ans qui partagent leurs photos de vacances et cherchent des recommandations auprès de leurs contacts. Pour les cibles plus jeunes, on ne peut pas faire l’impasse sur TikTok. »
LVE : Quels sont les limites des réseaux sociaux dont il faut avertir les clients ?
Claire Ringot : « Les réseaux sociaux ne sont pas des outils d’e-commerce et il ne faut pas s’attendre à vendre un voyage après un post sur Instagram. C’est un travail à long terme et si un office de tourisme, un tour operator ou une agence de voyage se réveille en juillet, c’est perdu. »
LVE : Votre avis sur la présence du Pays basque sur les réseaux sociaux ?
Claire Ringot : « La communication touristique du Pays basque est plutôt qualitative car il y a des de très belles choses à montrer. Mais la communication dans le tourisme doit évoluer vers un concept plus responsable car sur la Côte basque comme ailleurs, le tourisme de masse pose problème »
