Rassurés, les professionnels du tourisme de Lourdes le sont. À l’orée d’une nouvelle saison qui va démarrer en avril, les chiffres 2024 confirment que la destination a renoué avec ses adeptes. Durant les sept mois de pèlerinages, ce sont plus de 3,2 millions de visiteurs qui se sont rendus à la cité mariale. Si le crash lié à la pandémie a laissé quelques séquelles, il aura permis aussi un enseignement et tant les élus que les hôteliers ou les acteurs de l’accueil ont le même discours : Lourdes est certes une ville cultuelle mais son patrimoine exceptionnel ne peut rester un domaine annexe. C’est en tout cas un des leviers de la mission de l’office de tourisme (OT) dont la directrice, Francine Giles, a présenté la stratégie et les multiples actions lors de la venue de Nathalie Delattre, ministre déléguée à ce secteur d’activité, le 22 février dernier.
L’Asie, un vaste territoire à séduire
La notoriété de Lourdes est mondiale, 70 % de ses visiteurs proviennent de l’étranger et c’est le socle sur lequel Atout France, qui travaille en lien avec les équipes des Hautes-Pyrénées, s’appuie. Grâce à son réseau de bureaux établis dans le monde entier, l’agence de développement touristique assure un soutien de poids dans les nouveaux objectifs et, l’an dernier, les actions de promotion ont été fort nombreuses et ciblées. La Corée, l’Indonésie ou encore les Philippines, entrées dans le top 10 des nationalités étrangères les plus nombreuses, deviennent des contrées de voyageurs à séduire. Des marchés qui illustrent les évolutions du nouveau tourisme lourdais car ces 3,2 millions ne sont plus les mêmes que par le passé : « Les visiteurs ont évolué dans la manière de venir et dans les usages. Il nous est apparu essentiel de mieux les connaître afin de mieux les accueillir et également mieux accompagner les professionnels qui le font », explique Francine Giles. De fait une grande enquête a été menée et elle met en lumière des facettes avec lesquelles compter dans l’avenir.
L’équipe de l’office de tourisme de Lourdes avec Thierry Lavit, le maire, et Nathalie Delattre, ministre déléguée en charge du Tourisme. © HH-LVE
Des visiteurs insoupçonnés
Parmi celles-ci, la clientèle individuelle occupe une place prépondérante et c’est une des révélations de cette étude qui change radicalement l’image des touristes. Lourdes, c’est 30 % de pèlerinages organisés, 500 000 via les diocèses auxquels s’ajoutent des groupes de tour-opérateurs cultuels. Évidemment le motif de la visite demeure le sanctuaire Notre-Dame et ce, pour neuf touristes sur dix. Cette clientèle « hors circuit » est ponctuelle, avec un temps de visite très court, et la directrice de l’OT le constate : « On n’arrive pas à la capter ou la fidéliser. C’est vraiment un travail qu’on va devoir mener ». L’estocade est réelle, ces visiteurs avouent quitter la ville après avoir vu le site majeur puisqu’il « n’y a rien d’autre à y faire ». Autre surprise et de taille, sept touristes sur dix sont des primo visiteurs : « C’est énorme, on ne s’y attendait absolument pas ». Bousculant encore les idées reçues, si le pèlerin a une moyenne d’âge très élevée, le visiteur lui a en moyenne 48 ans. Tous ces éléments sont à inclure dans le travail de fond où patrimoine, culture, gastronomie, sports et nature ont leur rôle à jouer.
Un nouveau plan d’action
L’heure est bien de traduire ces constats en actions, faire de la promotion, comme celle commencée sur les marchés lointains mais sans omettre ceux de proximité : « Nous devons les défricher, avec l’aéroport on se rend compte que d’autres sont prêts à venir comme la Pologne et la Roumanie. Ils ont également des attentes de balades, de randonnées et de visites patrimoniales » ajoute la directrice de l’OT. Un versant nature Pyrénées qui complète le cultuel et lui offre une image de destination où le ressourcement est présent sous toutes ses formes. Un code marque qui affirmera ce qu’est Lourdes : « Créer le besoin et ne plus se contenter de répondre à la demande » est le leitmotiv 2025. Une année qui s’annonce riche avec, en octobre, un événement crucial : « Nous allons organiser des rencontres B2B avec des nouveaux tour-opérateurs qu’on va essayer d’attirer et à qui nous montrerons ce qu’est la ville et ce qu’elle propose ». Préparer demain et pivoter dans la modernité, avoir un retour sur investissement, exceller dans la qualité et le service pour pouvoir labelliser sont les objectifs des socioprofessionnels, des hôteliers et de l’équipe de l’office de tourisme qui savent désormais qui séduire et comment.
Lourdes c’est 30 % de pèlerinages organisés, 500 000 via les diocèses
