Béarn – Le Soulor, chausseur d’exception

Pour les Béarnais, Le Soulor est et sera toujours ce col situé à 1 471 mètres d’altitude et qui relie leur terre à celle de leurs voisins bigourdans. Mais depuis peu, ce nom emblématique est également rattaché à une belle histoire, celle de deux amoureux de leur patrimoine ayant donné une visibilité nationale aux chaussures de bergers montées à la main. Qui aurait pu croire que ces « cauçuras d’aulhers », gros godillots bien davantage conçus pour la montagne que pour les grands boulevards, séduiraient aussi bien les gardiens de troupeaux qu’une clientèle habituée au luxe des grandes marques ? Le duo basco-béarnais à la tête de l’atelier Le Soulor, lui, n’en a jamais douté. Avec raison : depuis la reprise il y a 6 ans de cette manufacture de chaussures alors appelée « Paradis-Pommiès », Stéphane Bajenoff et Philippe Carrouché ont multiplié le chiffre d’affaires par 21 jusqu’à approcher le million d’euros en 2022.

Conscients de détonner quelque peu, depuis leurs locaux situés à Nay sur les premiers contreforts des Pyrénées, ces derniers sur- nommés par certains « Les Fadas du Béarn » s’en amuseraient même un peu : « Ça, c’est sûr, nous avons surpris tout le monde. Personne ne nous a vu venir ! »

Philippe Carrouché, président du Soulor 1925 © Louis Piquemil – La Vie Economique

Embauche et diversification

Pourtant, dès la porte de leur atelier poussée, difficile de passer à côté de ces deux entrepreneurs avec leur béret vissé sur la tête et leur sourire scotché au visage, leur « Adishatz » appuyé et leur passion chevillée au corps comme aux pieds. Là, entre l’odeur du cuir et le bruit des outils des artisans, Stéphane Bajenoff raconte com- bien, en 2016, il ne peut se résoudre à voir le savoir-faire de l’un des derniers fabricants de chaussures de montagne disparaître après 70 ans d’activité. Ancien responsable chez Décathlon, il reprend la main, vite rejoint par Philippe Carrouché qui injecte des fonds alors que « le bateau est en train de brûler ».

Les deux hommes découvrent un univers totalement inconnu et notamment ce cousu norvégien que plus personne ou presque ne pratique en France, maîtrisé par Robert Castaing, l’unique employé de feu Paradis-Pommiès aux 37 ans de métier. Rapidement, souhaitant « créer de l’emploi », ils embauchent plus d’une douzaine de personnes formées en binôme « parce que le plus important demeure la transmission », et diversifient les modèles.  La robuste chaussure de montagne, si elle existe toujours et demeure iconique, a inspiré de nouveaux modèles aux deux dirigeants.

Des chaussures personnalisables

Le Soulor propose « quelque chose que l’on ne voit nulle part ailleurs » : des paires de chaussures personnalisables, de montagne ou de ville, conçues à la commande selon l’usage du client et ses envies depuis le choix du modèle, des couleurs, du cuir, des lacets, des œillets ou encore de la semelle… Avec un positionnement marketing très clair, que Philippe Carrouché défend ardemment : « Nos premiers clients, ce sont toujours les bergers. Lorsque nous avons relancé la production, nous voulions conserver cet ADN. Notre challenge est de continuer à répondre à la demande de gens ayant besoin de nos chaussures pour leur travail en montagne, mais de créer également des modèles et des variantes plus urbaines ».

La robuste chaussure, si elle demeure iconique, a inspiré de nouveaux modèles aux deux dirigeants

Stéphane Bajenoff, cogérant du Soulor 1925 © Louis Piquemil – La Vie Economique

Défenseurs du made in France

Bergers et travailleurs, « militants » et défenseurs du made in France sont identifiés comme des acheteurs nécessaires et porteurs de sens pour Le Soulor 1925. Malgré tout, l ’entreprise vise tout particulièrement une troisième clientèle cible : les CSP+, attirés par des modèles urbains sur-mesure et donc uniques, revendiquant leur côté « bergers des villes » et sensibles à la success story d’une petite TPE du fin fond des Pyrénées… Actuellement, 59 % des ventes sont des produits « typés montagne » et 38 % sont des dérivés de « workboots (autrement dit, bottillons de travail). Une tendance qui pourrait s’équilibrer si la proportion d’acheteurs issus de cette dernière cible venait à grossir, captée par une image de marque qui devrait encore se consolider. Le modèle citadin « La Paloise », dernier né cet hiver, pourrait dans cet optique trouver preneurs, notamment auprès des clientes et clients de la boutique parisienne.

Une boutique à Paris

Ouverte en décembre 2021, l’enseigne située rue de Turenne a réalisé 17 % du chiffre d’affaires de l’entreprise sur son dernier exercice. Un résultat plus que concluant, qui conforte Stéphane Bajenoff et Philippe Carrouché sur leur positionnement mais également sur le choix de leurs canaux de distribution. En vendant quasiment exclusivement en direct depuis son atelier nayais, dans ses boutiques parisienne et paloise et également via son site Internet, Le Soulor s’engage, moyennant une faible marge, à proposer des prix défiants la concurrence : une paire est vendue en moyenne entre 300 et 400 euros. Un coût voulu raison- nable pour une simple et bonne raison qui dicte l’identité de la marque et que Philipe Carrouché est toujours prompt à rappeler : « Ce sont des chaussures abordables, parce que si nous voulions garder notre clientèle de berger, on ne pouvait pas être plus cher ».

Ouverte en décembre 2021, la boutique parisienne a réalisé 17 % du chiffre d’affaires de l’entreprise sur son dernier exercice

Des cuirs français

Si les produits de l’atelier Le Soulor sont volontairement accessibles, la qualité n’en est pas moins réduite, bien au contraire : une chaussure est produite à 90 % à partir de matériaux français, soigneusement choisis. Ainsi, les cuirs utilisés proviennent exclusivement des tanneries françaises Carriat, Degermann et Garat, toutes trois labellisées Entreprise du Patrimoine Vivant (EPV) à l’image de l’atelier béarnais. Cette distinction, obtenue en 2020, pèse clairement dans la balance « séduction » et « légitimité » de l’entreprise nayaise, qui reçoit par ailleurs quotidiennement des curieux venus observer sur site ce savoir-faire unique. C’est d’ailleurs pour notamment mieux les accueillir que l’atelier s’agrandit, avec la création d’une extension d’environ 40 m2. Un investissement important pour Le Soulor sur l’année 2022, au même titre que le financement de la numérisation du process de fabrication, tous deux nécessaires à la croissance de la société.

Objectif 2M€ de CA en 2026

« Notre objectif à 5 ans est de produire 7 000 paires chaque année quand aujourd’hui nous sommes à un peu plus de 3 500 », estime ainsi Philippe Carrouché. Pour ce faire, l’idée n’est pas de mécaniser à tout va et de perdre l ’âme de la marque, mais davantage de rationaliser la chaîne de production en la modernisant et en renforçant le suivi opérationnel. Espérant également l’ouverture de deux autres boutiques, idéale- ment à Strasbourg et Annecy, les deux chefs d’entreprise ambitionnent de dépasser les 2 millions d’euros de chiffre d’affaires en 20 26. Un développement mesuré malgré tout selon Stéphane Bajenoff et Philippe Carrouché, qui se sont donnés avant tout pour mission de veiller à la préservation et la pérennisation d’un savoir-faire quasi centenaire : « Si nous ne sommes pas capables de transmettre, nous aurons tout raté ».