Comme bon nombre d’acteurs du marché du bio, Jean-Hilaire de Bailliencourt a bénéficié d’années de croissance et d’une accélération lors des épisodes de confinement où son activité a doublé en quelques mois. Commercialisant aujourd’hui une trentaine de références de conserves de poisson, la marque Jean de Luz réalise 80 % de son chiffre d’affaires (qu’il estime à 900 000 euros pour 2023) avec des magasins bio. Mais en France lors des deux dernières années, on estime qu’environ 250 magasins bio ont fermé sur les 2 700 constituant ce réseau de commerces locaux partagé entre enseignes nationales, indépendants ou groupements.
ÉPICERIES FINES
Pour les fournisseurs comme Jean-Hilaire de Bailliencourt, par ailleurs président de la commission artisans d’Interbio de Nouvelle-Aquitaine, cette crise du marché de l’alimentation biologique oblige à de nouvelles stratégies.
« J’avais quand même senti le vent tourner et depuis un an je m’oriente davantage vers les épiceries fines et la grande distribution », concède-t-il. C’est en 2003 que cet ingénieur agronome a créé une conserverie artisanale dans un local du port de Saint-Jean-de-Luz/Ciboure. En commençant avec un camion réfrigéré comme laboratoire, il a redonné vie à une activité économique quasiment disparue sur la Côte basque mais qui comptait une bonne vingtaine de conserveries dans les années 50.
© Jean de Luz
70 TONNES DE POISSON SAUVAGE
Depuis 2017, la société de Jean-Hilaire de Bailliencourt est installée dans un local de 1 200 m2 situé Zone de Jalday à Saint-Jean-de-Luz. Dix salariés, 300 m2 de laboratoire, 150 m2 de congélateur, des espaces de stockage, des bureaux et une boutique, la conserverie produit 300 000 boîtes par an. Vendues de 5 à 15 euros sous la marque « Jean de Luz », la production est réalisée essentiellement avec les poissons de la criée de Saint-Jean-de-Luz complétée par des pêches des ports du Pays basque espagnol. 70 tonnes de poisson sauvage sont transformées chaque année avec le thon blanc (30 tonnes) et la sardine (20 tonnes) comme espèces principales.
PRODUITS CERTIFIÉS BIO
« Un produit – Des hommes – Le Pays basque » : la devise de la marque Jean de Luz est inscrite sur chaque bocal. Certifiées bio, les conserves se partagent entre filets de poisson, terrines et plats cuisinés. Les poissons sont précuits à la vapeur (sauf les sardines à l’huile) après leur découpe pour en garder la saveur sans les gorger d’eau. De l’huile d’olive bio ainsi que des légumes et des aromates également bio sont employés. Aucun colorant, ni additif, ni des 13 allergènes majeurs ne sont utilisés à part le poisson mais il ne peut pas faire autrement. En 2021, les sardines à l’huile d’olive bio de la marque Jean de Luz ont été honorées de l’Épicure d’or, un prix distinguant les produits vendus en épicerie fine.
UNE BOUTIQUE EN NOM PROPRE
Et justement les ventes en épicerie fine représentent environ 15 % du chiffre d’affaires de la marque Jean de Luz. Certes impacté par la crise du Covid, le marché de l’épicerie fine en France reste en progression avec 5 300 magasins et un chiffre d’affaires global estimé à plus de 5 milliards d’euros. Pour s’adapter à cette demande d’alimentation plaisir, d’expertise et de conseil des gastronomes français, Jean-Hilaire de Bailliencourt a ouvert une boutique de 35 m2 dans le centre-ville de Saint-Jean-de-Luz en avril dernier. « Je me donne un an pour voir ce que donne la boutique et pourquoi pas développer le concept », raisonne-t-il.
UNE DEUXIÈME MARQUE À RELANCER
Une autre piste de diversification de sa distribution pourrait être les grandes surfaces qui réalisent presque la moitié des ventes des produits alimentaires bio en France. Jean-Hilaire de Bailliencourt avait créé « La basquaise » une marque spécifique pour la trentaine de points de vente de l’enseigne Carrefour Bio aujourd’hui tous fermés par le groupe Carrefour qui a finalement préféré développer des rayons bio dans ses magasins. Relancer La basquaise pour la grande distribution est à l’étude. Autre projet de Jean-Hilaire de Bailliencourt : augmenter ses ventes sur internet qui génèrent déjà 8 % de son chiffre d’affaires.
Avec sa conserverie, Jean-Hilaire de Bailliencourt a relancé une activité économique quasiment disparue sur la Côte basque
STRATÉGIE D’EXPORT
Mais l’ambition du moment est le développement à l’international et en particulier sur le Moyen-Orient, les États-Unis, la Suisse. Depuis le début du mois de novembre Jean- Hilaire de Bailliencourt se fait accompagner par un consultant dans cette stratégie d’export. En attendant, reste à gérer la hausse du coût des matières premières avec notamment celle de l’huile d’olive passée de 3 euros à 10,4 euros le litre en un an et demi. Utiliser de l’huile de tournesol est l’une des solutions envisagées par Jean-Hilaire de Bailliencourt. En rejoignant en 2007 le GIE Erosi, groupement d’achat des entreprises agroalimentaires du Pays basque, il a réalisé une opération judicieuse lui permettant des achats groupés dont les coûts maîtrisés l’aident à se projeter vers ses objectifs de développement.
