« À la fin de l’année 2023, nous aurons plus de 1 200 pharmacies adhérentes à Hygie 31 », résume Hervé Jouves, président d’Hygie 31, la holding des Pharmacies Lafayette, ce réseau emblématique né à Toulouse. Et d’ajouter : « On s’est donné deux ans pour avoir 2 000 pharmacies françaises au sein d’Hygie 31, que ce soit grâce à l’accroissement de chacun des réseaux ou à l’acquisition de nouveaux réseaux régionaux ».
Car Hervé Jouves, qui a nommé en octobre Stéphane Solinski à la direction générale de Laf Santé pour se libérer du temps, veut poursuivre à ce rythme de « deux à trois acquisitions par an », en France et en Europe. Parmi les pays prioritaires : l’Italie et la Belgique, avec le retour sur expérience des Espagnols qui plaide en faveur du projet. « Depuis l’acquisition d’Ecoceutics, une dizaine de pharmacies du réseau ont adopté le modèle des pharmacies Lafayette. Elles ont concédé une baisse de leurs prix de vente l’ordre de 15 à 30 % et ont vu leur chiffre d’affaires progresser d’autant ». La réussite, insolente, est le fruit d’une stratégie habile dans un secteur, la santé, plus stratégique que jamais.
Comment en est-on arrivé là ?
Une petite pharmacie devenue un géant de la santé
C’est l’histoire d’une petite pharmacie de 35 m2 devenue un leader de la santé. En 1995, le docteur Lionel Masson quitte Marseille pour Toulouse et rachète une officine avec un ami, Jean-Michel Wurfel, rue Lafayette. Elle devient l’une des premières pharmacies de France en termes de chiffre d’affaires au mètre carré. L’idée révolutionnaire du fondateur ? Proposer des prix bas sur les produits non remboursés : d’abord la vitamine C, puis les pilules contraceptives après avoir constaté que les femmes représentent 80 % de son chiffre d’affaires. En 2001, la petite pharmacie réalise un chiffre d’affaires de 13 millions d’euros. Les deux amis ouvrent alors une parapharmacie, place Wilson, misant toujours sur les prix bas.
© Hygie 31
En 2004, décidant d’ouvrir leur concept à d’autres pharmacies, ils créent Lafayette Conseil (devenu Laf Santé en 2021). Le réseau se développe, séduisant rapidement une trentaine de pharmacies et une dizaine de magasins d’optique autour de Toulouse. En 2012, Lafayette Conseil franchit un nouveau cap avec le recrutement d’un directeur général venu de la grande distribution : Hervé Jouves.
Les codes de la distribution
L’expert de la distribution passé par Conforama, Delbard et Virgin Megastore met à profit son expérience pour organiser l’enseigne. « Le premier chantier que nous avons mené l’a été autour de la marque, avec l’arrivée de la baseline ‘’La santé pour tous’’ », se souvient-il. Les points de vente deviennent parfaitement identifiables, avec leur logo orange et vert en forme de croix occitane apposé en grand sur les vitrines et un agencement étudié à l’intérieur des magasins. Une identité devenue incontournable en France : aujourd’hui, selon une enquête menée par Qualimétrie, Lafayette est l’enseigne de pharmacie la plus connue de France.
La promesse du réseau est claire : « prix bas tous les jours, large choix, compétences des équipes médicinales », résume Hervé Jouves. Un positionnement gagnant pour les officines : « Aujourd’hui une pharmacie Lafayette réalise un CA HT d’environ 4,5 millions d’euros quand les pharmacies traditionnelles tournent autour de 1,7 million d’euros », indique-t-il.
Prix bas et qualité
© Hygie 31
La promesse de prix bas s’applique encore aujourd’hui dans l’ensemble du réseau Lafayette (pharmacies, parapharmacies, magasins d’optiques et de matériel médical), prenant tout son sens en cette période d’inflation. « Le but de l’enseigne est de donner accès à la santé sur ce qui n’est pas remboursé – auto-médication, compléments alimentaires, matériel médical, aromathérapie…- et de donner du pouvoir d’achat. Aujourd’hui, 25 % de la population française renoncent à se soigner faute de moyen. Beaucoup de Français renoncent aux produits d’agrément qui ne sont pas remboursés », regrette le président d’Hygie 31. Et de revendiquer : « Notre enseigne est une enseigne militante ».
« Pas cher n’est pas synonyme de bas de gamme »
Chez Laf Santé, pas cher n’est pas synonyme de bas de gamme. Forte de quelque 300 pharmacies, l’enseigne pèse suffisamment lourd pour convaincre les laboratoires de lui fournir des produits de qualité. À travers 16 univers de produits, les pharmacies Lafayette proposent un large choix de références Depuis 2016, elles disposent même de marques exclusives : « 12 aujourd’hui », précise Hervé Jouves. La plupart d’entre elles sont naturelles, bio et viennent d’Occitanie. Par exemple, les huiles essentielles proviennent de l’entreprise Sirius située dans le Tarn tandis que les gels douches sont fabriqués par le laboratoire MKL à Escalquens (31).
E-parapharmacie
À côté des enseignes physiques, le réseau développe une offre de parapharmacie en ligne. L’essor est rapide, renforcé par la crise sanitaire de 2020. Pour accélérer sur ce segment d’activité, le groupe réalise sa première opération de croissance externe début 2021, rachetant Cocooncenter. La société basée dans la Marne commercialise alors plus de 24 000 références et réalise un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros. Trois ans plus tard, l’activité e-parapharmacie (qui regroupe Cocooncenter et parapharmacielafayette.com au sein de Dhygietal), enregistre un chiffre d’affaires de 71 millions d’euros et compte plus de 100 collaborateurs. « L’activité connait un tel développement que nous allons doubler la surface de l’entrepôt situé à Châlons-en-Champagne, qui va passer de 4 000 à 8 000 m2 et va être robotisé grâce à la technologie Exotec ; la même que celle utilisée chez Amazon. C’est un investissement de 10 millions d’euros qui va nous permettre d’avoir une technologie d’avant-garde et futuriste », annonce le président d’Hygie 31.
« L’e-pharmacie connaît un tel développement que nous allons doubler la surface de l’entrepôt situé à Châlons-en-Champagne »
Croissance internationale
© Hygie 31
En 2022, le groupe Laf Santé regroupe l’ensemble de ses activités sous une holding ombrelle : Hygie 31 (du nom de la déesse grecque de la santé et du département d’origine des pharmacies Lafayette), présidée par Hervé Jouves. Dans la foulée, la holding acquiert le groupe Pharmacorp, réseau de pharmacies traditionnelles de proximité, majoritairement implantées dans le sud de la France qui réunit alors plus de 400 officines dans les zones péri-urbaines et rurales et réalise un chiffre d’affaires de 600 millions d’euros. Quelques mois plus tard, le groupe franchit les frontières et acquiert l’espagnol Ecoceutics qui rassemble alors 150 pharmacies réalisant 200 millions d’euros de chiffre d’affaires. Objectif : proposer aux pharmaciens adhérents espagnols d’appliquer chez eux la recette du succès des pharmacies Lafayette.
« Nous venons d’intégrer Distrimed : une société digitale en matériel médical, basée à Cuers »
Trois acquisitions en 2023
En 2023, Hygie 31 poursuit son développement, faisant entrer dans son giron en avril le groupe nordiste Elsker qui rassemble trois entités : Pharmacyal, un réseau d’environ 130 pharmacies, Norcap une centrale d’achat pharmaceutique et Mieux vivre à domicile (distribution de matériel médical). « D’ici à la fin de l’année 2023, nous aurons intégré un nouveau réseau régional d’une centaine de pharmacies, qui génère 200 millions d’euros de chiffre d’affaires et dont je ne peux pas encore donner le nom », confie le président d’Hygie 31.
Un rachat qui interviendra quelques jours à peine après une nouvelle acquisition, finalisée ce 4 décembre. « Nous venons d’intégrer Distrimed : une société digitale en matériel médical, basée à Cuers, à côté de Toulon », annonce Hervé Jouves. L’entreprise de 35 salariés réalise un chiffre d’affaires de 13 millions d’euros, revendique 8 000 clients par mois et dispose d’un entrepôt de 2 000 m2.
Hygie 31 en chiffres
CA 2023 : 2,4 Md€, dont 1,1 pour Laf Santé
1060 pharmacies adhérentes en France et Espagne
48 magasins d’optique
38 magasins de matériel médical
2 sites de e-parapharmacie
